Парижская мода. Культурная история - [92]
Расцвет «быстрой моды» кардинально изменил модели потребления. В условиях глобализации и развития интернет-торговли дешевые копии последних коллекций можно производить и распространять очень быстро. Они появляются в магазинах гораздо раньше «дизайнерских» оригиналов. Конечно, известные бренды всегда копировались, но в данном случае ключевую роль сыграла беспрецедентная скорость распространения быстрой моды. Даже лидирующие дизайнерские бренды все чаще выносили производство за пределы Европы. Крупные корпорации приобретали все большее влияние на рынке – будь то производители предметов роскоши, такие как LVMH и Kering (ранее Pinault Printemps Redoute), или огромные концерны быстрой моды, такие как Zara в Испании и H&M в Швеции. С одной стороны, модная индустрия в условиях глобализации – это крупные финансовые сделки, поглощения, организация системы сбыта и развитие брендов. С другой стороны, мода становится более массовой, даже «демократичной», поскольку интернет значительно облегчает к ней доступ. Блогеры все чаще соперничают с известными модными журналистами, получая заветные места в первом ряду на модных показах и возрождая жанр уличной модной фотографии. Журналисты, в свою очередь, утверждают, что корпорации подкупают блогеров, рассылая им дорогую модную продукцию в качестве подарков.
Борясь с засильем быстрой моды, элитарные модные бренды делают ставку на художественную составляющую высокой моды и значимость ее исторического наследия. Париж долгое время славился своими métiers de la mode[555], но теперь их почти не осталось. В последние годы парижские ремесленники – вышивальщицы, изготовители перьев и искусственных цветов и так далее – были оценены по достоинству и объявлены живым национальным достоянием.
Наиболее успешные элитные модные бренды, например Chanel, активно поддерживают возрождение ремесел. Например, Chanel приобрела известную вышивальную компанию Lesage и демонстрирует работу ее мастеров на модных показах. Hermès также делает ставку на качество, противопоставляя свои корпоративные принципы негативным явлениям, ассоциирующимся с быстрой модой: эксплуатацией, загрязнением окружающей среды и стремительной утилизацией модной продукции. Модные компании не только спонсируют выставки, посвященные истории их брендов, но и все чаще организуют и демонстрируют в разных городах собственные экспозиции, привлекающие внимание к историческим и художественным аспектам моды.
Сама высокая мода тоже сильно изменилась. В эпоху модного «золотого века», в 1950‐е годы, клиентура кутюрье насчитывала от 20 000 до 40 000 человек. Сегодня, по слухам, число клиентов люксовых модных домов «снизилось до пары тысяч или даже нескольких сотен». Еще в 1987 году Пьер Берже говорил: «Нет, высокая мода не приносит прибыли. Но это не беда. Это наш рекламный бюджет». В 2014 году Камилла Мортон, автор книги «Как ходить на высоких каблуках», более десяти лет сотрудничавшая с домом Dior, сказала журналисту Александру Фьюри: «Высокая мода – трейлер фильма, посвященного парфюмерии и косметике. Сегодня haute couturе – это красная ковровая дорожка»[556].
Производители высокой моды всегда работали с международной клиентурой. Модели Мадлен Вионне покупали в Латинской Америке, работы Эльзы Скьяпарелли – в Соединенных Штатах. Сегодняшний потребительский рынок все больше формируют клиенты из Индии, России, Китая, Кореи и с Ближнего Востока. Однако самым важным клиентам одежда достается бесплатно; более того, им зачастую платят за ее демонстрацию. Всякий раз, когда звезда экрана появляется в костюме от-кутюр на красной ковровой дорожке и ее или его фотографии расходятся в интернете в бесконечном множестве копий, модный дом экономит сотни тысяч долларов на рекламной компании.
Одежда от-кутюр стоит от 10 000 до 250 000 долларов; она требует долгих часов труда и высокого уровня мастерства. Тем не менее, вопреки распространенному мнению, высокая мода не полностью создается вручную. Возрождению ремесел сопутствовало развитие «высоких технологий», таких как цифровая печать и лазерный крой. И ручная работа, и высокие технологии в равной степени используются в производстве высокой моды и готовой одежды класса «люкс». Это хорошо продемонстрировала выставка Manus X Machina. Действительно, граница между высокой модой и готовым платьем все больше размывается, поскольку ведущие дизайнеры готовой одежды часто включают в подиумные показы особенные модели, «демонстрационные образцы», которые представляют публике концепцию модельера. Александр Маккуин, например, многому научился за время сотрудничества с ателье высокой моды в компании Givenchy и сумел использовать эти знания для создания собственных коллекций. Его незаурядные модели пополняют сегодня фонды музеев.
Высокую моду часто называют «лабораторией» новых идей, хотя работа дизайнеров готовой одежды не менее творческая. Для описания создаваемых ими эксклюзивных моделей часто используют термин demi-couture. Костюмы, которые ранее считались выставочными образцами и были призваны привлекать внимание прессы, сегодня регулярно шьются для состоятельных клиентов. Поскольку demi-couture часто не требует идеальной подгонки платья по фигуре, процесс производства здесь менее трудоемкий по сравнению с высокой модой. Кроме того, цены на готовую одежду класса «люкс» стремительно растут, тогда как стоимость костюмов, относящихся к разряду demi-couture, выглядит менее пугающей. Самые престижные дома высокой моды, например Chanel и Dior, также успешно занимаются экспортом французской люксовой готовой одежды
