Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - [43]
Но, как покажет следующая глава, обнаружение необходимой для выполнения работы – это лишь первый шаг. Вы продаете изменение к лучшему, не продукты. Для создания решения, которое потребители захотят нанять – и будут нанимать постоянно, – вам должен быть известен полный контекст необходимой для выполнения работы и препятствия, стоящие на пути.
• На практике добиться глубокого понимания необходимой для выполнения работы не так-то просто. Зачастую потребители не в состоянии четко сформулировать свои пожелания; но даже если это им удается, их действия нередко противоположны словам.
• Кажущиеся объективными данные о поведении потребителей часто вводят в заблуждение, поскольку связаны с большим наймом (когда клиент фактически совершает покупку) и пренебрегают малым (когда клиенты пользуются приобретенным продуктом). Большой наем якобы предполагает, что продукт решил проблему покупателя, но подтвердить это могут только регулярные малые наймы.
• Прежде чем клиент наймет любой новый продукт, вам предстоит понять, что ему придется уволить, чтобы нанять ваш. Компании уделяют данному вопросу слишком мало внимания. Всегда что-то приходится увольнять. Услышать то, что покупатели не говорят, можно только при внимательном наблюдении и общении с ними, и мыслить при этом стоит как новичок. Такой подход препятствует появлению предположений, которые преждевременно отфильтровывают особо важную информацию. Для понимания работы во всей ее полноте попробуйте составить своего рода раскадровку, которая в мельчайших деталях описывает обстоятельства клиентов, проблемы, печальный опыт и соответствующие разочарования.
• В качестве составляющей крайне важно понимать те силы, что подстегивают переход к новому решению, включая «толчок» самой неудовлетворенной работы и «силу тяги» нового решения.
• Не менее важно разбираться и в силах, препятствующих изменению, включая силу инерции существующих привычек и беспокойство по поводу нового.
• Если силы, мешающие изменению, трудно одолеть, вы можете инновационно обеспечивать нужные впечатления, которые ослабляют воздействие этих сил, например обеспечивать впечатления, которые ослабляют беспокойство от перехода к чему-то новому.
• Как вы можете доказать, что четко понимаете работу своих клиентов? Не расходятся ли действия потребителей с выдвигаемыми пожеланиями? Есть ли у вас доказательства того, что клиенты делают малый наем и большой наем?
• Можете ли вы воссоздать всю историю того, как ваши клиенты проходят путь от появления проблем до увольнения имеющегося решения и, наконец, до найма (большого и малого) вашего продукта? Где в вашей раскадровке имеются пробелы и как их заполнить?
• Какие силы мешают потенциальным покупателям нанять ваш продукт? Посредством каких инноваций вы можете изменить впечатления, связанные с вашим продуктом, для преодоления этих сил?
Глава 6
Составление резюме
Центральная идея
Обнаружение работы во всей ее сложности – это только начало. До того, как вас наймут, предстоит пройти еще долгий путь. Но истинное понимание необходимой для выполнения работы помогает расшифровать эту сложность – обучает нас языку, который позволяет составлять четкие инструкции для выполнения этих работ. Новые продукты имеют успех благодаря не свойствам и функциональности, а впечатлениям, которые дарят.
Если у вас нет девочки предподросткового возраста, вы вряд ли поймете, как можно потратить больше ста долларов на куклу. Но я так делал. Много-много раз. Не считая денег на дополнительную одежду и аксессуары. Думаю, моя собственная одежда обошлась бы дешевле. В детстве моя дочь Кэти и многие ее подруги обожали дорогущих кукол фирмы American Girl. Проверьте объявления Craigslist[29] сразу после праздников – немыслимое количество родителей охотятся за бывшей в употреблении или самодельной одеждой для кукол American Girl в дополнение к рождественскому подарку дочери. Согласно одним подсчетам, типичный покупатель продукции American Girl в среднем тратит более шестисот долларов. На сегодняшний день компания продала 29 миллионов кукол, увеличив объем продаж до $500 миллионов в год.
Что же такого особенного в American Girl? Не сама кукла. Эти милые крепыши представлены в разных стилях и национальностях. Но, на мой взгляд, они похожи на те игрушки, с которыми дети играли на протяжении многих поколений. Куклы American Girl славные. Но не восхитительные.
В последние годы повторить успех American Girl пытались Toys" R" Us, Walmart и даже Disney, выпускающие аналогичных кукол (Journey Girls, My Life и Princess & Me) – к тому же значительно дешевле, – но пока это не удалось никому. American Girl может диктовать высокие цены, поскольку она, по большому счету, продает не кукол. Она продает впечатления.
Когда вы видите компанию, предлагающую товар или услугу, которые никому не удалось успешно скопировать, как в случае с American Girl, причиной долгоиграющего конкурентного преимущества редко будет продукт как таковой. Это прекрасно понимала основательница American Girl Плезант Роуленд. «Вы не просто пытаетесь представить свой продукт, а надеетесь на то, что производите впечатление, которое идеально справляется с работой», – говорит Роуленд. Вы дарите впечатления, которые, в сущности, формируют резюме продукта: «
Почему так часто погоня за должностями и зарплатами не приносит счастья? Почему близкие не понимают нас? Почему цели, к которым мы стремимся, часто не приносят ничего, кроме разочарования? Эти и многие другие вопросы возникли у гуру менеджмента Клейтона Кристенсена после нескольких встреч выпускников Гарвардской школы бизнеса. Он обнаружил, что за внешними атрибутами успеха большинство его коллег глубоко несчастны. Но почему же эти умные люди, разрабатывающие стратегии огромных корпораций, не справились со стратегией своей жизни? Вместо того чтобы давать готовые советы, Кристенсен и его соавторы предлагают нам использовать известные теории менеджмента, которые очень просто спроецировать на свою жизнь.
Как генерировать свежие идеи? Как начать мыслить нестандартно? Способность к инновациям и есть “секретный соус” успеха в бизнесе. Автор бестселлера “Дилемма инноватора” Клейтон Кристенсен вместе с лидерами таких компаний как: Google, Procter & Gamble, Dell, eBay, PayPal, Skype и многих других написали эту гениальную книгу. В ней собраны инструменты и кейсы мировых компаний по развитию 5 навыков прорывного лидерства. Вы узнаете, какие общие черты можно встретить у инноваторов из разных стран и как самому стать инноватором.
На примере компаний из разных отраслей авторы книги К. М. Кристенсен и М. И. Рейнор показывают, что постоянный прибыльный рост можно обеспечить за счет инновационных «подрывных» проектов и сделать процесс внедрения инноваций вполне предсказуемым. Чтобы достичь успеха при создании нового растущего бизнеса, руководитель должен хорошо овладеть теорией и по мере превращения идеи «подрывного» продукта в бизнес-план, продумывать каждое свое решение и действовать в соответствии с условиями, в которых компания реализует свою стратегию.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.
Почему одним командам удается прийти к успеху, а другим – нет? Наверное, успешные команды состоят из профессионалов, а неуспешные – из дилетантов и лентяев? Дэниел Койл, американский журналист и автор бестселлеров New York Times считает иначе. По его мнению, важная составляющая успеха – это «культурный код», или культура взаимодействия внутри коллектива, независимо от его размера. Тщательно проанализировав деятельность наиболее эффективных команд, например Google, Pixar или спецназ ВМС США, Койл обнаружил три важных принципа, лежащих в основе взаимодействия внутри команды.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Что общего между дирижером оркестра и руководителем компании? Хороший дирижер, как и хороший руководитель, знает, как добиться правильного взаимодействия членов команды и их блестящей игры. Но что именно делает настоящий маэстро, чтобы его оркестр создавал великолепную и незабываемую музыку? «Несведущий маэстро» – это рассказ о стилях лидерства шести великих дирижеров XX века, о шести подходах к решению вопроса, как совмещать контроль и творческую свободу. Идеи Итая Талгама помогут вам по-новому взглянуть на самые распространенные проблемы, с которыми сталкиваются все руководители, научиться слышать звучание бизнес-процессов и стать лучшим лидером для своей команды. На русском языке публикуется впервые.
Старейший в мире и лучше всего организованный конгломерат раскрывает свои тайны менеджмента перед всеми, кто готов ими воспользоваться. В отличие от других бизнес-пособий, данная книга избавлена от теоретического пустословия и представляет вниманию читателей философию лидерства, на которой основана и в соответствии с которой на протяжении многих веков успешно управляется Империя мафии, неуклонно раздвигающая свои границы. Для широкого круга читателей.