Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - [42]

Не следует забывать и о том, что это документальная короткометражка с несколькими персонажами. Вместе с Уокером в магазине и его жена, которой также придется спать на этой кровати. Маловероятно совершить подобную покупку прямо на месте без жены из-за опасений по поводу ее критики: «Ты купил этот кошмарный матрас, не посоветовавшись со мной!» Поскольку покупатель вместе с женой оказались в одном месте в одно время и могли как минимум потрогать матрас, отпала необходимость переживать о ворчании супруги после приобретения. Своими словами «Хорошо, я знаю, ты плохо спишь» она дала мужу благословение. Один из поводов для беспокойства устранен. И потом, уверенность в том, что Costco без проблем заберет матрас обратно, преодолевает последний барьер. Как бы невероятно это ни звучало, из-за противодействующих сил, тормозящих и стимулирующих решение, покупателю было проще сделать этот шаг, даже не полежав на матрасе, чем войти в специализированный магазин и поваляться на нем.

Ибупрофен, Red Bull или новый матрас?

Что должен вынести из этого разговора производитель или продавец матрасов? Учитывая, что интервью всего одно, – не особо много. Обнаружение работ – это собирание воедино множества идей, а не единичное озарение. Но мы по крайней мере можем строить гипотезы и задавать небанальные вопросы, а также продумать, о чем вести речь в последующих интервью.

Розничная покупка матраса обернулась для клиента очевидным стрессом. Как мог бы выглядеть идеальный процесс приобретения для этого покупателя? Возможно, продавцы должны в большей степени уделять внимание свойствам матрасов и продаже. Следует ли задуматься о приглашении в магазины «специалистов по сну», а не специалистов по матрасам? Поможет ли такой ход выявить возможности для усовершенствования найма, обучения и оплаты труда? В случае если матрасом пользуется пара (и, следовательно, нужно учитывать два мнения), как вы поступите в ситуации, когда в магазин пришел только один из супругов? Следует ли выстраивать с парами разные линии разговора? Можете ли вы скооперироваться с местными перевозчиками мебели и предложить совместное решение?

Не обходится и без волнения по поводу замены продукта: «А что, если новый мне не понравится? Как мне избавиться от старого? Честно говоря, мне не хотелось бы выставлять старый матрас к мусорному баку на обозрение всех соседей… Мне от этого некомфортно». И список этот можно продолжать, но вы понимаете, что последующие интервью порождают дополнительные гипотезы, и не исключено, что ритейлер откроет новые возможности, включая моментальную доставку и бесплатный вывоз старого матраса. Возможен также бесплатный тридцатидневный пробный период с гарантией возврата матраса без лишних вопросов.

Для производителя матрасов одним из самых больших откровений может стать осознание того, как зависимы мы от впечатлений, получаемых в магазине, а также того, что если мы думаем лишь о свойствах продукта, то, возможно, упускаем настоящую проблему. Как мы можем сделать ритейлеров более успешными? Как мы и наши розничные партнеры можем откорректировать рекламу с тем, чтобы та отражала преимущества, которые способствовали бы посещениям магазина и продажам? Производители наверняка принимают в расчет традиционных конкурентов, но учитывали ли они ибупрофен и Red Bull? Данный интервьюируемый компенсировал плохой сон разными обходными вариантами. Если бы я был производителем матрасов, мне стоило бы хорошенько понять этих «конкурентов» и продумать, как уменьшить конфликт, обусловленный согласием на мое решение, с помощью регулярного полноценного сна.

Будучи небольшим специалистом по матрасам, я был потрясен невероятной эмоциональной глубиной, связанной с принятием решения о покупке этого предмета. Я никогда особо не задумывался о трудностях и болезненных моментах, сопровождающих замену матрасов, от избавления от старого до доставки нового домой. А еще беспокойство «Что, если он не подойдет или мой супруг его не одобрит?» Многие маркетологи совершают одну грубейшую ошибку: собирают горстку данных от гигантской выборки респондентов, хотя на самом деле им нужно – и это доказывает приведенное интервью – огромное количество данных от более малочисленной выборки. Великие идеи, связанные с инновациями, отличаются скорее глубиной, нежели широтой.

«И вдруг перед вами открывается путь…»

Многие руководители, с которыми мы беседовали, рассказывали, что, знакомясь с работами, ты интуитивно понимаешь здравость такого подхода. Он выглядит верным. Истинное озарение, как говорит специалист по нейромаркетингу Джеральд Залтман, мой коллега по Гарвардской школе бизнеса, есть мысль, воспринимаемая как истинная сразу. Когда на вас снисходит озарение, вам больше не нужно убеждать себя в важности или вескости этой идеи. Вы просто знаете.

Чтобы быть нанятыми, вы должны понимать историю жизни клиента в таких мельчайших деталях, чтобы разработать решение, намного превосходящее любые возможные запросы потребителей. При ретроспективном взгляде прорывные идеи могут показаться очевидными, но редко таковыми являются в действительности. На самом деле они диаметрально противоположны очевидному: вы видите то, что упустили другие.