Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - [44]
Вот почему American Girl так долго сопутствует успех, невзирая на многочисленные попытки конкурентов втиснуться в эту нишу. Моя жена Кристин и я были не прочь потратиться на кукол, так как понимали, что за ними стоит. Куклы American Girl символизируют единение и укрепляющую дух веру в себя – и шанс чуть-чуть дольше порадоваться детству. Я пришел к выводу, что создание нужного комплекса впечатлений – и организация деятельности компании таким образом, чтобы обеспечивать эти впечатления – практически не дает покупателям сорваться с крючка. Конкурентам почти никогда не удается лучше разобраться в этой работе. Они не видят дальше продукта. Девочки предподросткового возраста нанимают кукол, чтобы те выражали их чувства, подтверждали их сущность – их индивидуальность, ощущение собственного «Я», культурную и расовую принадлежность – и давали им надежду на преодоление жизненных трудностей. Необходимая для выполнения работа для родителей, приобретающих куклу, – вовлечь матерей и дочек в подробный разговор о предшествующих поколениях женщин, их проблемах и их силе. Такие разговоры становились все реже по мере того, как в период после эмансипации все больше и больше женщин устраивались на работу, а матери и бабушки всей душой хотели вернуть их в свою жизнь.
«Никаких сомнений в том, что я руководствуюсь таким подходом: инновация имеет успех, если завязана на необходимой для выполнения работе», – утверждает Роуленд, которую на идею создания компании натолкнули собственные безрезультатные поиски рождественского подарка племянницам. В те времена наибольшей популярностью пользовались либо Барби с излишне подчеркиваемой сексуальностью, либо гротескные малыши Cabbage Patch Kids. Ни первые, ни вторые не могли помочь ей наладить прочную связь с любимыми племянницами. В своем представлении о компании, которая практически полностью родилась из ее детских воспоминаний, она исходила из желания воссоздать такие же счастливые моменты для матерей и дочерей, покупающих кукол American Girl. Как я упоминал в главе 4, наша жизнь может многое поведать.
Куклы – и их миры – отражают глубокое и тонкое понимание работы. Куклы American Girl выпускаются в десятках различных вариантов, воплощая самые различные типажи. Например, есть Кайя, молодая девушка из племени северо-западных коренных американцев конца XVIII века. Легенда рассказывает о ее лидерских качествах, сострадании, мужестве и верности. Есть Кристен Ларсон, шведская иммигрантка, обосновавшаяся в Миннесоте. Она вынуждена преодолевать множество трудностей и невзгод, но в конце торжествует победу. Есть Линдси Бергман, представительница современной эпохи, которая переживает из-за предстоящей бат-мицвы. И так далее. Своей привлекательностью куклы во многом обязаны прекрасно написанным и исторически верным книгам о жизни каждого персонажа, где отражены чувства и трудности, хорошо знакомые владелицам предподросткового возраста. Возможно, что эти книги пользуются даже большей популярностью, нежели сами куклы.
Роуленд и ее команда тщательно продумали каждый аспект впечатлений, необходимый для превосходного выполнения работы. Куклы никогда не продавались в обычных магазинах игрушек, заброшенные в кучу среди других конкурентов. С самого начала купить их можно было только по каталогу, а впоследствии в магазинах American Girl, расположенных сперва в нескольких крупных городах. Оказалось, это еще больше усиливало впечатления, превращая поход в магазин American Girl в особенный день, проведенный вместе с мамой (или папой). В магазинах American Girl имеются специальные кукольные больницы, где можно отремонтировать поломки и распутать волосы. В некоторых магазинах организованы рестораны, где родители вместе с детьми и их куклами могут с удовольствием посидеть, полакомиться блюдами из детского меню или провести день рождения. Куклы становятся катализатором совместного времяпровождения с родителями, которое вы запомните навсегда.
Ни одна деталь не была недостаточно важной. Легко узнаваемая красно-розовая упаковка? Роуленд придумала прозрачную вставку, сквозь которую видно куклу, но вся коробка обернута узкой лентой, а сама кукла упакована в тонкую папиросную бумагу. Эта лента, вспоминает Роуленд, стоит два цента и удлиняет процесс упаковки на двадцать семь секунд. Дизайнеры предложили просто печатать имя куклы прямо на коробке в целях экономии времени и денег, но Роуленд моментально отвергла эту идею. «Я сказала, что они не улавливают сути. Что должно случиться, чтобы это событие стало для ребенка особенным? Я не хочу, чтобы он доставал из коробки целлофановый пакет. Тот факт, что девочке придется подождать еще одну секундочку, чтобы снять ленту и развернуть папиросную бумагу под крышкой, делает весь процесс увлекательнее. Это совсем не то же самое, что пройти по проходу магазина и снять с полки Барби. Именно к такой детализации мы стремились. Я постоянно возвращаюсь в свое детство, к вещам, что дарили мне радость».
American Girl добилась таких выдающихся успехов в обнаружении мелочей, важных и для матерей и для дочек, что смогла использовать основные предложения – и обеспеченную ими лояльность – в качестве платформы для освоения областей, на первый взгляд кажущихся диаметрально противоположными. Куклы, книги, розничные магазины, фильмы, одежда, рестораны, салоны красоты и даже театр в Чикаго. Все из перечисленного Роуленд планировала еще до создания компании. Интуитивно это представлялось ей разумным – основанным на счастливых минутах собственного детства – и в точности соответствующим работе. Посещение в театре шоу American Girl? Это отсылает к тем дням, когда она надевала белые перчатки на концерты Чикагского симфонического оркестра вместе с матерью. «Именно этот момент я и пыталась воссоздать для девочек, когда они приходят в магазин American Girl. Он во многом проистекал из моего собственного жизненного опыта, – поясняет Роуленд. – Я попросту доверилась своим воспоминаниям детства».
