Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - [38]
Так, одно из решающих событий раскадровки – первый момент малого найма для гостей: когда они впервые появляются в доме, где планируют остановиться. Как их приветствуют? Если они рассчитывают на расслабляющее место, производит ли оно такое впечатление? Может быть, должна играть приглушенная музыка или гореть ароматические свечи, говорит Чип Конли из Airbnb. Удалось ли хозяину создать комфортную атмосферу, укрепляющую гостя в его решении? Объяснил ли хозяин, как он будет решать любые вопросы или проблемы, возникающие в течение дня? И так далее. Впечатления должны соответствовать представлению клиента о том, для чего он нанял Airbnb. Раскадровки Airbnb – которые постоянно улучшались с момента основания – отражают важность комбинации разновекторных факторов, стимулирующих большой и малый наймы клиентов.
Проблемы, раздражающие компромиссы, неудачный опыт и неудовлетворенность в жизни людей – вот что вы ищете. Вы ищете повторяющиеся эпизоды, в которых потребители стремятся к изменению к лучшему, будучи при этом ограничены имеющимися решениями. Вы ищете сюрпризы, неожиданное поведение, обходные варианты и оригинальное применение продукта. Метод – и именно на этом месте многие маркетологи спотыкаются – это фундаментальные детальные расширенные повествования при величине выборки в одну единицу. Помните, идеи, которые ведут к успешным новым продуктам, больше похожи на историю, нежели на статистику. Они богаты и сложны. В конечном счете вам необходимо свести все истории воедино, чтобы проверить наличие сходных закономерностей, а не разбивать отдельные опросы на категории.
Матрасный опросник
Мы бы хотели поделиться здесь реальным примером того, как успешные практики изучают идеи и собирают воедино полезные истории, раскрывающие работы потребителей. Поэтому мы попросили моего коллегу Боба Моэсту выбрать продукт, знакомый абсолютно всем. Мы не хотели зацикливаться на крутой новой технологии или модном бренде. Нам нужно было что-то простое – и он предложил нам матрас. Чудесно. Разве может быть сложным решение о покупке матраса?
Ниже представлена расшифровка интервью о необходимой для выполнения работе[26], которое Моэста и его коллеги из Re-Wired Group взяли у чикагского предпринимателя Брайана Уокера, только что купившего новый матрас. Расшифровку отредактировали в части продолжительности и ясности, но во всем остальном она полностью соответствует реальному разговору. Неторопливость и дотошность сбора недостатков выбраны намеренно, однако это не образец для всех опросов по изучению клиентов. Мы включили этот диалог, желая наглядно продемонстрировать, что раскрытие обстоятельств проблем и определение необходимой для выполнения работы не требуют волшебного алгоритма. Не существует одного-единственного метода выявления необходимых для выполнения работ, и в этом-то вся и суть: нет никакого «черного ящика». Анализируя процесс принятия решения потребителей в поисках ключей к полной картине проблем, вы должны мыслить как новичок[27].
В ходе стандартного интервью с продавцом вы бы ожидали услышать вопросы, касающиеся непосредственно того, какие свойства матраса подтолкнули вас к покупке. «Был ли он достаточно мягким? Достаточно жестким? Обеспечивал ли должную поддержку тела? Принципиально ли вам количество пружин? Симпатичная ли у матраса расцветка? Что еще вы планировали купить? Насколько важна цена для окончательного решения?»
Но в этом интервью не было таких вопросов. Вместо них Моэста попытался нарисовать детальную картину проблем потребителя: как он пришел к мысли о покупке нового матраса. Первоначальная цель состояла в том, чтобы установить временные вехи всех стимулирующих факторов, которые в конечном счете подвели к окончательному решению. На первый взгляд Уокер кажется импульсивным покупателем. Однако предыстория, раскрываемая с помощью кажущихся неуместными вопросов, оказывается намного сложнее. Мы ищем именно такую сложность, а также необычные тонкости и нюансы.
Какую роль матрас играет в жизни потребителя? Важен ли он и почему? Кто еще участвует в приобретении и использовании матраса? Как выглядят препятствия при покупке нового матраса? В зависимости от имеющихся проблем и желаемого изменения к лучшему отдельного покупателя какие существуют альтернативы приобретению нового матраса? Имеются ли случаи, когда человек не использует матрас, хотя мы на это рассчитывали? И наоборот, случаются ли в жизни моменты, когда он находит матрасу необычное применение? Мы перечислили лишь некоторые вопросы, которые могут возникнуть. И все это – в попытке воссоздать историю покупки матраса. Она начинается задолго до момента совершения самой покупки, в идеале – в момент появления первой мысли о приобретении.
Импульсивная покупка – которая таковой не была
