Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают - [27]

• и в этом нет ничего удивительного. Очень часто люди в начале письма отлично рекламируют свою продукцию, а в конце опускают адресата с небес на землю, указав цену.

Как ТОЛЬКО ВЫ НАЗОВЕТЕ ЦЕНУ, у вас появится достаточно места, чтобы расхвалить свою продукцию или услугу. Но не просто описать их (или ПРЕПОДНЕСТИ ЛУК), а воспользоваться всеми преимуществами ЧТ-ЕДМ.

Поступая так, вы даете адресату возможность думать о достоинствах вашего предложения, а не о его стоимости. А это жизненно важно.

В том письме о мытье окон есть одна крайне важная фраза – и вы должны ее регулярно использовать. Вот она:

«…ваш ежемесячный взнос будет составлять всего лишь $230, причем сюда входит много нужных услуг».

Понимаете, эта фраза поощряет вашего адресата читать дальше, даже если сначала он поморщился, увидев цену.

Ведь теперь вы заставляете его обдумывать то, что ему и следует сделать: выгоду иметь дело с вами и получить преимущества при работе с вами.

Итак, мы повторим. Вот она, ключевая фраза:

«Сюда входит много нужных услуг».

Всегда используйте ее, называя цену, даже в разговоре лицом к лицу.

Письмо от мойщиков окон всего лишь пример, но смысл идеи он иллюстрирует.

Вот еще один пример, уже чуть сложнее. Как вы сами увидите, он, несомненно, подчеркивает принцип «НАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ КАК МОЖНО РАНЬШЕ».

Доброе утро, госпожа О’Каллаган!

Мне было очень приятно общаться с Вами и господином О’Каллаганом на протяжении этих недель. Ваши представления о дизайне и качестве материалов полностью совпадают с нашим подходом.

В связи с этим мы действительно с нетерпением ждем, когда начнем работать с Вами вплотную – строить ваш дом. Это будет коттедж, которым смогут гордиться все.

Вы, конечно, припоминаете, как попросили меня подтвердить наши выводы, чтобы можно было начать действовать и применить соответствующие методы.

Это и есть цель моего письма, госпожа О’Каллаган, – сообщить Вам о сумме, которую нужно вложить в строительство Вашего нового дома, и рассказать, что в нее входит.

Давайте сначала взглянем на цену.

Из нашего обсуждения следует, что Вам придется потратить 87 840 фунтов. Сумма основана на приложенном плане, сделанном специально для Вас, и включает в себя многие особо важные разделы.

Как Вы сами увидите, мы позаботились, чтобы учесть следующие важные моменты:

1. Оранжерея позади дома будет сделана скорее как солярий, с плиткой на полу, забором сзади и воротами по бокам, чтобы облегчить в нее доступ. И, что важно, в ней не будет раздражающих насекомых, потому что мы затянем всю эту зону тентом.

2. Передняя веранда тоже будет затянута тентом и выложена плиткой. Так она будет выглядеть еще престижнее.

3. Сюда же включается и гаражная дверь с дистанционным управлением, чтобы не промокнуть в дождь.

4. Подъездная дорожка будет вымощена от границы Ваших владений до самой гаражной двери. Это увеличит стоимость Вашего дома, особенно на случай его продажи, поэтому такое вложение денег – очень мудрое.

5. Все столешницы в кухне[7]и ванной будут выложены изразцами, а кромки отделаны деревом, чтобы добавить дому шикарный вид.

6. Вы подчеркнули, госпожа О’Каллаган, что Вам необходимы два ящика для грязного белья. Мы включаем их в сумму вместе с двумя потолочными вентиляторами.

7. Ванная комната будет выглядеть просто великолепно с установленной в ней ванной с гидромассажем, насосом для джакузи и вентиляцией. Данные агрегаты мы тоже включили в смету. В дополнение ко всему этому имеет смысл подробнее обсудить еще некоторые услуги, которые Вы получите автоматически, без дополнительной оплаты, как клиент компании «Дом построить легко».

Вы найдете и другие документы, приложенные к письму. Они помогут Вам разобраться в уточненных цифрах, чтобы Вы не сомневались в полноте предоставленной информации и знали, что цены подниматься не будут.

Вся команда компании «Дом построить легко» хочет еще раз сказать, что с нетерпением ждет начала работы с Вами. Мы надеемся на долгие и приятные взаимоотношения.

Нейл Кейпер

P. S. Едва не забыл! Вы увидите, что к письму приложен официальный бланк с просьбой о вашем согласии на осуществление строительных работ. Вам нужно лишь поставить свою подпись в указанных местах и выслать нам бланк вместе с первоначальным взносом в 500 фунтов, чтобы мы смогли подготовить детализированный план работ.

Это отличное предложение, правда? Оно претворяет в жизнь те идеи, которые мы успели рассмотреть.

Нельзя не заметить, каким образом оно предлагает адресату основания обращаться именно в эту компанию. И вы наверняка увидели, как ловко оно скрепляет отношения, возникшие во время личной встречи.

Примеры, которые мы до сих пор видели, относительно просты. Но иногда вы можете оказаться втянутыми в более сложные переговоры.

В большинстве случаев следует описывать предложения, лишь когда вы уверены, что заказ уже в ваших руках. И, когда вы их пишете, крайне важно, чтобы в предложении были выделены отдельные ключевые пункты в следующем порядке:

1. Цель.

Этот краткий раздел должен ответить на основной вопрос: что получит (в широком смысле слова) адресат, приняв ваше предложение.

2. Фон.