Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают - [28]
Не забывайте, что ваше предложение будут читать и другие люди (не те, с которыми вы разговаривали). Поэтому воспользуйтесь разделом «Фон», чтобы коротко сказать о сотрудниках данной организации, с которыми вы встретились. А также выделите ключевые идеи, возникшие во время этих обсуждений.
3. Нужды.
Это один из существенных разделов вашего предложения. Воспользуйтесь им, чтобы рассказать клиентам о том, о чем они говорили вам. Этот раздел крайне важен при продажах – он показывает, что вы внимательно слушали и стремитесь к цели, которую хочет достичь компания. В идеале следует не просто обсуждать фактическую сторону дела, но и делать это эмоционально.
4. Вложение денег.
Многие организации рассылают предложения, где на многих страницах расписано, какие замечательные у них товары или услуги. А потом, в самом конце, вносят раздел под названием «Обоснование стоимости». ПОЖАЛУЙСТА, НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТОГО по причинам, которые мы ранее указали. Вместо этого запишите цену (или вложение капитала) в особом разделе сразу после «Нужд». Причем сначала напишите общую сумму, а потом разбейте ее на соответствующие подразделы.
5. Обеспечение нужд – достижение цели.
Название раздела может меняться в зависимости от характера вашей продукции или услуг. Здесь нужно описать вашу продукцию и/или услугу – и сделать это ПО ПРИНЦИПАМ ЧТ-ЕДМ. Другими словами, вы рассказываете адресату, что это за продукция и услуга и – важно! – каким образом они отвечают нуждам адресата и какую выгоду он извлечет после их приобретения.
6. План действий.
Это последний раздел предложения и последнее, что прочитают адресаты. Именно здесь у них должно возникнуть чувство, что им (и вам) следует начать определенное действие, чтобы получить выгоду, о которой вы упоминали. Поэтому в этой части есть очень важное слово. Это слово «действие». Единственная цель вашего предложения – убедить потенциального клиента предпринять какое-то действие. Поэтому, раз уж вы хотите подчеркнуть именно это, – зачем вообще рассылать «предложения»? Почему не называть их «План действий»?
Видите ли, слова «предложение» или «рекламное объявление» весьма уклончивы и приглашают к сравнениям. «План действия» – куда более определенное выражение и говорит гораздо больше.
Итак, «План действий» (или предложение) – это особая форма делового письма. В следующей главе вы найдете еще одно особое письмо – которое «требует» денег.
Глава 9
Как вести себя с дебиторами – письма о сборе долгов
Ни одна идея не работает на все сто процентов.
Однако идеи, которые вы почерпнете из этой главы, помогут получить деньги с должников гораздо быстрее, чем раньше. Эти идеи срабатывают не каждый раз… но они, несомненно, повысят вероятность вашего успеха.
Вот первая идея…
Понятно, что это не всегда возможно в деловых отношениях, однако поразительно, сколько людей могут воспользоваться этой идеей, если преодолеют барьер вроде «это никогда не сработает».
Водопроводчики демонстрируют нам это много лет подряд. Они знают, что ценность любой услуги понижается после ее оказания.
Подумайте о ситуации, в которую как-то попал Аллан. К несчастью, аварийные ситуации, как правило, случаются именно в выходные, когда приходится платить по завышенным тарифам. Вот и это произошло в выходной – в доме Аллана прорвало трубу.
Он позвонил в аварийную водопроводную службу и услышал, что минимальная плата составит $120 плюс еще $35 за использование специального устройства, а работа займет три часа.
Прибыл водопроводчик и в течение часа все исправил. Но прежде чем начать работу, он сказал (очень мило): «Пожалуйста, сначала заплатите наличными или чеком».
Аллан был счастлив заплатить ему ДО начала работы – лишь бы ее сделали. Поэтому просить деньги вперед – идея хорошая. Давайте посмотрим, как это можно сделать в письме.
Кейт Мойн
Компания АВС
П/я 433
Кейптаун
Доброе утро, Кейт!
Было очень приятно получить Ваше письмо от 9 сентября.
Мы с радостью узнали, что будем работать с Вами и достигнем важных целей, поставленных компанией АВС в Кейптауне.
Поэтому, чтобы свести к минимуму горы бумажной волокиты (и по-прежнему занимать ведущую позицию на рынке в это оживленное время года, Кейт), я, как Вы увидите, приложил к письму счет.
Нормальная процедура – заплатить 50 % от общей суммы за месяц до предоставления услуги, выплатив остаток в день установки оборудования.
Принимая во внимание, что подобное соглашение одобрено, заранее благодарю Вас за то, что Вы незамедлительно проведете счет через вашу бухгалтерию. Тем самым мы оба не утонем в море бумаг.
Я уже обратила внимание, что связаться по телефону с АВС стало значительно легче, а значит, демонстрационное оборудование уже работает. Я с нетерпением жду 6 ноября, когда мы сможем установить все.
До встречи, Кейт,
Хелен Ричардсон
P. S. Как Вы заметили, обещанная мною микротелефонная гарнитура уже доставлена.
В этом письме имеется несколько ключевых фраз, которые становятся крайне важными, когда вы посылаете счет.
Фразы следующие:
«Заранее благодарю»
и
«чтобы свести к минимуму гору бумажной волокиты…»
Вот как они работают вместе:
