Паблик рилейшенз. Теория и практика - [5]
зах.
Читатель также должен знать, чего не следует ждать от этой книги. Это не “пособие для домохозяек”, в котором описание паблик рилейшенз сводится к краткому разбору предельно упрощенных конкретных практических ситуаций. В нескольких абзацах невозможно представить информацию, которой было бы достаточно для того, чтобы читатель мог самостоятельно применить рекомендованные решения к более сложным проблемам. Авторы ставят перед собой другую задачу: обеспечить фундамент для последующих курсов и книг, посвященных стратегии и тактике решения различных проблем паблик рилейшенз. Коротко говоря, несмотря на наличие множества разделов, посвященных практическим применениям, эта книга не является практическим руководством по связям с общественностью. Вообще, мне кажется, следует избегать книг типа “как мне удалось сэкономить день”, которые обещают показать, как добиться успеха в паблик рилейшенз без всяких там теорий. Не имея фундаментальной подготовки, связанной с получением базовых теоретических сведений, рассчитывать на серьезный успех не приходится.
Восьмое издание книги содержит новые данные, идеи и примеры, полученные от многих людей, оказавших важное влияние как на сущность, так и на стиль того, с чем вам предстоит ознакомиться. Я просто не в состоянии перечислить всех, кто высказал ценные замечания и полезные предложения к первоначальным наброскам глав этой книги. Имена некоторых обозревателей, откликнувшихся на разосланные для ознакомления образцы глав, остались нам неизвестными. Тем не менее, я надеюсь, что, прочитав настоящее издание, они поймут, что их замечания значительно изменили книгу в лучшую сторону. Я надеюсь также, что издательство Prentice Hallдолжным образом оценило работу этих людей. Многие другие люди либо отвечали на мои просьбы о помощи, либо посредством своих собственных публикаций внесли существенный вклад в подготовку настоящего издания. Рискуя упустить кого-то из виду, отмечу все же тех, кто, на мой взгляд, заслуживает особого упоминания. Джеймс И. Грюниг (James Е. Grunig), Ph.D., Мэри- лендский университет, Колледж-Парк и его коллеги по Excellence Project (IABC Foundation), которые внесли существенный вклад в теоретическое обоснование практики паблик рилейшенз. Рей И. Хайберт (Ray E. Hiebert), Ph.D., Мэрилендский университет, Колледж-Парк, давний редактор первого академического журнала, посвященного “паблик рилейшенз”, Public Relations Review.Сьюзен Дж. Генри (Susan J. Henry), д-р философии, университет штата Калифорния, Нортридж, творческие исторические исследования и мощный писательский талант которой привели к появлению ряда замечательных статей о времени и жизненном пути Дорис Флейшман и ее сотрудничестве с Эдвардом JI. Бернейсом. Мелисса А. Джонсон (Melissa А. Johnson), Ph.D., университет штата Северная Каролина, которая прислала подробные замечания на седьмое издание книги; ее предложения были учтены при подготовке настоящего издания. Элизабет JI. Тот (Elizabeth L. Toth), Ph.D., APR, Сиракузский университет, Сиракузы, Нью-Йорк, редактор журнала Journal of Public Relations Research,по крупицам накапливающего знания, которые служат основой для этой и многих других книг. Среди коллег, также заслуживающих благодарного упоминания, следует отметить авторов многих других учебников, которые видят свою главную задачу в неуклонном повышении качества книг, освещающих проблемы паблик рилейшенз.
Бывшие и нынешние студенты обеспечивают своеобразный конвейер новой информации и примеров. Я не в состоянии перечислить здесь всех, кто внес посильный вклад в подготовку этой книги, но, по крайней мере, должен упомянуть тех, чей вклад в подготовку восьмого издания оказался наиболее весомым. Вот их имена: Викки Хоффман Бекк (Vicki Hoffman Beck), Центр контроля заболеваний, Атланта; Генри Дж. Деврайс (Henry J. DeVries), APR, Henry DeVries/Communications, Сан-Диего; Джулиан Хеброн (Julian Hebron), Отдел финансовых связей, Чикаго; Вэнс Хиккин (Vance Hickin), Ketchum Worldwide, Вашингтон, округ Колумбия; Андреа Лэйси (Andrea Lacy), Городская лига Сан-Диего; Джим Макбрайд (Jim McBride), Kaiser Permanente, Сан-Диего; Хейди Паттерсон (Heidi Patterson), Kreab/Stayer AS, Осло, Норвегия; Мэрили Сачс (MaryLee Sachs), Hill & Knowlton, Лондон; и Билл Транфеллер (Bill Trunpfheller), Nuffer, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего. Кроме того, ряд изменений предложили и мои студенты; эти изменения также были учтены при подготовке восьмого издания. Я хотел бы выразить им свою признательность и надеюсь, что вы будете столь же щедры на свои собственные предложения.
По указанным выше причинам я не в состоянии перечислить здесь всех специалистов-практиков, внесших свой вклад в это издание. Многие из идеи, представленных в этой книге, я “обкатал” на них в ходе различных презентаций, дискуссий (которые иногда превращались в весьма горячие дебаты), продолжительных ланчей и обедов. Одни из них откликнулись на мои прямые просьбы о помощи, другие же оказались моими респондентами, сами о том не подозревая. Мне хотелось бы упомянуть хотя бы некоторых из них: Уолтер Г. Барлоу
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.