Паблик рилейшенз. Теория и практика - [7]

показать, как связи с общественностью помогают совершенствовать как деятельность отдельных организаций, так и общество в целом

Эта книга — о формировании и поддержании отношений. Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения с другими людьми и группами, чтобы удовлетворить взаимные желания и потребности. Повышение взаимозависимости людей в современном обществе требует, однако, еще более сложного социального, политического и экономического взаимодействия между ними. Таким образом, установление и поддержание надлежащих взаимоотношений на всех уровнях социальных систем стало важной сферой приложения усилий академической науки и практиков- профессионалов.

Например, человеческие взаимоотношения, взаимоотношения в браке и межличностные отношения — не что иное, как термины, используемые для описания, изучения и управления взаимоотношениями между индивидуумами. На противоположном полюсе находятся международные отношения, которые характеризуют крупнейшую социальную систему — взаимоотношения между нациями. Изучению этих взаимоотношений, а также взаимоотношений в семье, трудовых коллективах, группах, организациях и других социальных единицах посвящены многие книги и учебные курсы.

Тема этой книги — отношения между организациями и соответствующей общественностью, т.е. людьми, которые тем или иным образом связаны с этими организациями (можно даже говорить о взаимозависимости этих людей и организаций). Термин паблик рилейшенз относится к управлению взаимоотношениями организация- общественность, одной из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональной деятельности. (В современной литературе по технологиям связей с общественностью часто используют английский термин — public relations, — или его аббревиатуру, PR, которая произносится как “пиар”. Поэтому в данной книге для удобства мы время от времени также будем использовать последний вариант: PR. — Прим. ред.)

Однако в повседневных разговорах (да и в средствах массовой информации) люди пользуются термином паблик рилейшенз гораздо в более широком смысле, не обращая внимания на тонкости определений. Например, некоторые прибегают к выражению “Это всего лишь паблик рилейшенз”, чтобы выразить свое презрительное отношение к тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Другие говорят о чем-либо как о "хороших паблик рилейшенз” или “замечательном пиаре” при появлении соответствующей информации в газетах или в вечерних новостях, очевидно ассоциируя паблик рилейшенз со всем, что привлекает внимание средств массовой информации. Кто- то еще представляет себе паблик рилейшенз как попытку скрыть правду или приукрасить плохие новости. Один автор даже предполагает, что "термины Р(Ч и паблик рилейшенз превратились в расхожие синонимы слов “увертка” и “обман",1 Коротко говоря, паблик рилейшенз многие люди понимают по-разному, зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл.

В этой главе вы найдете определение концепции паблик рилейшенз как позитивной организационной функции управления. Здесь же описаны ее составные части и особенности практической реализации, указано, что отличает ее от других управленческих функций и действий. Процесс определения начинается с обзора изменений, которые эта концепция претерпела в течение многих лет.

Эволюция концепции

Изменение взглядов на паблик рилейшенз (т.е. на связи с общественностью) отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют также о настойчивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в качестве одной из управленческих функций организации. Этапы эволюции концепции показывают, как она постепенно закрепила за собой свое нынешнее значение. (Более подробный анализ приведен в главе 4.)

Интересы крупного бизнеса начала XX столетия привели к попыткам использования паблик рилейшенз как средства защиты бизнеса от настырных журналистов и органов госрегулирования. Акцент был сделан на изложении собственной версии событий и на проведении “контратак”, призванных воздействовать на общественное мнение и предотвратить такие изменения в общественной политике, которые могли бы привести к росту регулирования бизнеса.

Односторонний пропагандистский подход в паблик рилейшенз доминировал в ту пору, когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну и когда президент Вудро Вильсон создал Комитет по общественной информации. Целью комитета, который возглавил Джордж Крил и в состав которого входили молодые специалисты по пропаганде (многие из них создали впоследствии собственные РК-фирмы), была мобилизация общественного мнения в поддержку военных усилий страны на основе проведения общенациональной пропагандистской кампании. В эти давние времена РИ имели ярко выраженную форму пропаганды, предназначенной для оказания влияния на определенные группы людей.

Многие по-прежнему определяют паблик рилейшенз лишь как средство убеждения и пропаганды. Например, в одном из словарей встречается следующее определение этого понятия: “побуждение общественности принять определенную точку зрения и попытки добиться ее расположения” (курсив наш. —