Обязанности владельца компании - [26]

Иногда специалисты по маркетингу дают рекомендации не задавать клиентам вопросы о том, чем они недовольны в работе компании. Дескать, это негативно сказывается на отношении клиентов, «фиксирует» их внимание на недостатках. Это полная ерунда. Когда вы даете возможность недовольному человеку высказаться, даете ему хорошее искреннее подтверждение и затем делаете что-то, чтобы это уладить, его внимание переключается с этого вопроса. Кроме того, это помогает сделать так, чтобы клиент не слишком много рассказывал другим о своем недовольстве.

Рекомендую вам организовать все так, чтобы кто-то в компании регулярно и как можно большему числу клиентов задавал вопрос: «Что, с вашей точки зрения, нужно улучшить в работе нашей компании?» Только не вздумайте поручить это продавцам, эти данные должен собирать тот, кто не продает. Если это будет делать продавец, падение его уверенности в продукте компании после такого опроса обязательно негативно скажется на доходе. Хороший продавец продает тем лучше, чем более полезным считает продукт компании для клиента. Не подрывайте его уверенность, а на проведение таких опросов поставьте кого-то другого.

Еще один важный момент в отношении опросов клиентов. Если во время опросов сотрудник нарвался на очень недовольного клиента, недостаточно просто подтверждений. Нужно уладить, исправить то, чем он недоволен, и компенсировать ему нанесенный вред. Однажды мой автомобиль проходил техобслуживание и ремонт подвески³³ на автостанции. Через неделю после ремонта я обнаружил, что время от времени при движении раздается характерное поскрипывание, чем я был недоволен, но времени на то, чтобы этим заняться, у меня не было. По прошествии нескольких дней мне позвонили из компании Jaguar, чтобы поинтересоваться, насколько я доволен качеством обслуживания моего автомобиля. Я ответил, что недоволен, и рассказал почему. Меня соединили со специалистом, которому я еще раз рассказал о том, чем я недоволен. Меня очень вежливо поблагодарили за предоставленные данные и все… Больше мне никто по этому вопросу не звонил: ни из компании, ни с их фирменной станции. Прошло немало времени с того момента, я уже успел продать тот автомобиль, но, как говорят, «осадок остался».

Обратите также внимание, я не говорю, что нужно создавать продукт, стараясь угодить любому клиенту. Во многих бизнесах это просто невозможно. Например, в консалтинге вы не можете предоставлять клиенту то, что он желает получить. Приходится предоставлять то, что даст ему результат. А это совсем не одно и то же. Например, к нам часто обращаются владельцы с проблемой организации продаж, но мой опыт говорит, что обычно источник этой проблемы совсем не в продажах, а в организации рекламы и других функций компании³⁴. Поэтому либо нам удается в таком случае убедить владельца, что нужно заниматься наведением порядка в компании, вместо того чтобы добиваться от продавцов еще большей эффективности, либо мы не можем его получить в качестве клиента. Вы, возможно, не согласитесь с таким подходом, но у меня есть основания это утверждать. Посмотрите, как много бизнесов, которым вы в качестве клиента платите деньги. Они вообще никому ничего не продают, а клиентов у них полно. Если вы с этим не согласны, просто сходите в магазин Apple Store. Недавно я был в магазине, который расположен в Нью-Йорке, на Пятой авеню. Получилось так, что из-за разницы во времени мне не спалось, и кроме того, ночью прогуливаться по Манхэттену – одно удовольствие, так как на улицах мало людей и не жарко. Этот магазин работает круглосуточно, и я зашел в него в 4 утра, чтобы купить чехол для ноутбука. В магазине работали шесть продавцов, один из них помог мне выбрать прозрачный чехол, в точности такой, как я и хотел. Вы думаете, он что-то продавал мне? Нет, конечно, он просто отвечал на мои вопросы, оформлял заказ, выносил товар и все. Никакого искусства продаж, никаких хитростей. В то же время это один из самых больших по объему продаж и прибыли компьютерных магазинов мира.

В области продаж существует идея, что если качественно «облизывать» клиента, он будет больше покупать. Отчасти это правда. Но «облизывание» – очень трудоемкий процесс, это раз, и заниматься этим профессионально нравится немногим людям. Технология «облизывания» хороша, когда вы продаете продукты класса люкс. В этой области высокие прибыли, и вы можете потратить на каждого клиента много сил. Инвестиция ваших сил в совершенство продукта в большинстве случаев гораздо более рациональна, чем инвестиция в продавцов. Например, в Нью-Йорке есть много хороших стейкхаузов³⁵ примерно одной ценовой категории. Есть ресторан Del Frisco’s Grille, расположенный в «Рокфеллер Плаза». Отличный красивый ресторан, прекрасные стейки, вино. В этот ресторан можно попасть практически в любое время, никто не будет предъявлять требований к вашему внешнему виду – приходите хоть в шортах. А есть стейкхаузы Smith & Wollensky, куда вечером попасть будет совсем не просто, и если вы заранее не забронировали столик, шансов практически нет. Кроме того, без пиджака вас, скорее всего, туда не пустят. Оба эти ресторана сетевые, представленные в разных городах, относятся примерно к одной ценовой категории. Но если вы спросите у местных жителей, где лучше всего попробовать национальные блюда, в большинстве случаев вам порекомендуют Smith & Wollensky. Думаю, что к организации продаж это практически никакого отношения не имеет, но есть разница в продукте компании.