Обязанности владельца компании - [27]

Хороший продукт компании для меня сродни произведению искусства. Как показывает опыт, его практически невозможно скопировать. Потому что копируя, мы стараемся только лишь подражать кому-то, в большинстве случаев не понимая, чему, собственно, мы подражаем. Подражание – очень примитивная форма созидания. Иногда она необходима как первый шаг, но если не двигаться дальше, плохая копия будет только вызывать снисходительные улыбки и усиливать оригинал. Недавно в Украине открылась сеть ресторанов быстрого питания McFoxy, они пытаются содрать у McDonald’s все – начиная с расположения ресторанов, внешнего вида подаваемых блюд, оформления залов, формы сотрудников и заканчивая рекламой. Единственное отличие – используется только куриное мясо. Когда открылись первые рестораны, меня очень заинтересовала эта компания. До этого я никогда не видел настолько старательных попыток копировать чужой продукт. Но когда я шел в этот ресторан, я смотрел прежде всего глазами клиента. Знаете, если бы я никогда до этого не был в ресторане, с которого делали копию, возможно, это сработало бы. Но копия отличалась от оригинала во всем: не та скорость обслуживания, не тот уровень персонала, не тот уровень чистоты, не настолько вкусно… Они не смогли качественно скопировать ничего, и в результате получилось очень большое отличие. Кроме того, какой-то гениальный маркетолог надоумил их открываться рядом с ресторанами McDonald’s. По-моему, это катастрофическая ошибка, такого точно нельзя было делать. В общем, если будете в Киеве, прямо напротив железнодорожного вокзала расположены два объекта для сравнения. Обязательно зайдите туда, чтобы убедиться, что копия никогда не будет лучше оригинала, потому что стремление сделать «так же, как у них» приведет только к тому, что будет, пусть и ненамного, но хуже. Надеюсь только, что владельцы этой компании со временем найдут собственный путь и мы еще услышим об их победах.

Кстати, на сайте McFoxy в разделе «О компании» написано: «McFoxy – первая полностью украинская сеть ресторанов быстрого питания. Вас всегда ждут искренние улыбки наших сотрудников, быстрое обслуживание, гостеприимная атмосфера и лучшие блюда по доступным ценам. Мы всегда рады вас видеть!»

Из вышесказанного правдой является только то, что они первая полностью украинская сеть, и еще правда, что цены у них доступные, все остальное пока еще является лозунгом. Но хочу обратить ваше внимание на то, что клиенту совершенно наплевать, являемся мы украинской компанией, или российской, или иностранной. Он хочет получить определенный продукт определенного качества по определенной цене.

Важной частью продукта является его «упаковка». Слово «упаковка» я взял в кавычки не случайно. В разных видах бизнеса это совершенно разные предметы. Для ресторана быстрого питания это внешний вид самого ресторана, вид меню и подаваемых блюд. Для компании по производству красок, которые продаются в строительных магазинах, это банки и коробки. Для консалтинговой компании – внешний вид офиса, сотрудников и документов, с которыми идет работа. Если это дистрибьюторская компания, то это внешний вид торговых представителей, автомобилей, документов. Клиент, как правило, вообще не воспринимает продукт отдельно от упаковки, независимо от того, имеет она какое-то функциональное назначение или нет. От внешнего вида упаковки зависит желание клиента иметь с этим продуктом дело, от ее эстетичности зависит то, как много внимания будет на нее направлено. А о ценности внимания я уже рассказал раньше. Безобразный вид отталкивает внимание, прекрасный – притягивает. Можно сделать очень вкусный, но ужасный с точки зрения внешнего вида бутерброд, и вы не сможете его продать. Конечно, красивые, но некачественные вещи тоже воспринимаются людьми как обман. Вспомните, в супермаркете вы интересуетесь только двумя видами товаров: уже знакомыми по своим качествам и теми, что привлекают ваше внимание. Поэтому для развития компании и завоевания рынка особенно важно, чтобы продукт выглядел эстетично. Упаковка, как правило, служит для того, чтобы создавать или подчеркивать эстетику продукта. Попробуйте налить прекрасные духи во флакончик из-под зеленки. Появится ощущение, что даже пахнуть они стали хуже. А насколько эстетичен и привлекает внимание ваш продукт? Используете ли вы все возможности для того, чтобы сделать его более эстетичным?

В 2001 году на предприятии «Герольдмастер» мы столкнулись с тем, что, производя прекрасные по своему виду изделия, отгружали их клиентам в больших картонных коробках, в которых могли лежать тысячи знаков, каждый из которых был упакован в отдельный маленький пакетик с замком. Выглядела такая «отгрузка продукции» просто ужасно. Кроме того, клиенты жаловались на то, что при сдаче на склад компании большого количества изделий их трудно пересчитывать. Чтобы привести продукт в порядок, мы разработали небольшие картонные коробки, в которые помещалось примерно 100 значков, и начали отгружать продукцию в них. Эти коробки оказались настолько качественными и эстетичными, что многие клиенты использовали их для хранения всякой мелочевки после того, как использовали содержимое. Коробка продолжала работать еще долго, привлекая внимание к продукту компании. Странно только, почему никому из конкурентов не пришла в голову такая простая идея.