Обязанности владельца компании - [23]

Так что, создавая удивительное будущее своей компании, забудьте пошлые идеи о скромности и реалистичности, которые, возможно, вам навязывали люди, не создавшие ничего выдающегося. Создание будущего начинается с согласия людей в отношении этого будущего. И над этим согласием имеет смысл поработать.

Глава 9. Продукт и бренд

Cейчас много говорят о роли рекламы и продаж, считается, что успех компании всецело зависит от того, насколько хорошо вы умеете продавать свои продукты. Но давайте на это посмотрим честно. Как много в вашем городе магазинов обуви, в которых вы можете найти соответствующие вашему вкусу туфли? Как много ресторанов, которые вы безоговорочно порекомендуете своим друзьям? Как много строительных компаний, которые вы с радостью посоветуете знакомым, когда им нужно будет делать ремонт или строить дом? Знаете, когда меня спрашивают, каким бизнесом лучше всего сейчас заняться, я отвечаю: любимым делом. Потому что сегодня можно добиваться успеха практически в любой области. Как много отличных автосервисов вы знаете? Легко ли вам найти подходящее ювелирное изделие для любимого человека? Оглянитесь вокруг – в Украине, России, США и любой другой стране мира вы обнаружите, что практически в любом месте можно создать бизнес, который будет иметь благодарных клиентов. Но для этого необходимо, чтобы кто-то точно определил, какой продукт должна производить компания.

Не бывает универсальных продуктов, каждый из них ориентирован на свой тип клиента, а попытка угодить всем порождает очень странные продукты. Естественно, чем более узкая и точная ориентация продукта, тем более совершенным его можно создать. Когда Рэй Крок начал продавать первые франшизы McDonald’s, находились франчайзи, которые пытались организовать обслуживание с помощью официантов, на столах появлялись скатерти… Они пытались исказить продукт ресторана, чтобы удовлетворить широкий круг клиентов, включая тех, кто предпочитал ресторанную обстановку. Если бы Рэй Крок благодаря помощи своего финансового директора Хэри Зоннеборна не нашел способ³², как держать франчайзи под контролем, творчество франчайзи в сочетании с либеральным законодательством привело бы к тому, что вместо армии знаменитых ресторанов образовалась бы целая армия мелких конкурентов.

За любым гениальным продуктом стоит человек, который определяет основополагающие стандарты. Когда после десятилетнего отсутствия Стив Джобс вернулся в Apple, компания за время его отсутствия наплодила целый спектр разнообразных продуктов: целую линейку настольных и портативных компьютеров, лазерные принтеры и сканеры, наладонники Newton, компьютерные мониторы и многое другое. К моменту его возвращения годовые убытки компании составили $1,2 миллиарда. Получив власть, Стив прекратил производство 75% всей продуктовой линейки. Через год после его возвращения к управлению компанией годовая прибыль превысила $300 миллионов. Творчество менеджеров и технических специалистов, желание удовлетворить спрос широкого круга клиентов почти погубило компанию. По сути, Стив просто вернул продукт компании к тому виду, который считал правильным как основатель. За следующие десять лет продукты, созданные под руководством Стива, сделали Apple мировым лидером.

В списке топ-10 самых успешных франчайзинговых компаний есть одна из клининговых компаний – Servpro Industries, которая специализируется на устранении последствий после пожаров и затоплений. Они начали продавать франшизы в 1969-м, а сейчас у компании более 1600 франчайзи. Уверен, что идея предоставлять более широкий спектр услуг многократно приходила в голову сотрудникам компаний и было огромное количество клиентов, которые предлагали расширить спектр услуг. Однако была бы Servpro Industries столь успешной, если бы постаралась расширить свои услуги?

Когда я впервые попал в Нью-Йорк, то одно из первых наблюдений, которое мне удалось сделать, это очень осознанная специализация американских компаний. Даже меню ресторанов отличается от отечественных. В хорошем рыбном ресторане Oceana, расположенном рядом с Таймс-сквер, меню умещается на одной странице. Четыре салата, четыре основных блюда, четыре супа, несколько дополнительных блюд и все! Но каждое из этих блюд – произведение кулинарного искусства, выполненное с неизменным качеством. В отличие от этого, когда попадаешь в отечественный ресторан украинской кухни, только салаты «раскинулись» на четырех страницах, три страницы основных блюд… Сомневаюсь, что все эти блюда в ресторане одинаково хороши. Поэтому опытные любители вкусной еды в таких ресторанах, прежде всего, выпытывают у официанта, что там действительно хорошо готовят.

Недавно один ресторатор рассказал мне историю о том, как его знакомая побывала в хорошем грузинском ресторане и после этого удивлялась, почему этот ресторан считается чем-то особенным. Когда ее спросили, что же она там заказывала, оказалось, что это был салат оливье и борщ… А на вопрос, зачем она заказывала это в грузинском ресторане, она ответила, что хотела оценить кухню, сравнив ее с другими, и для этого заказала блюдо, которое подают практически в любом ресторане.