Нейминг: искусство называть - [33]
Вроде бы повторяемость, воспроизводимость, клонируемость на руку неймингу и копирайтингу: чтобы узнавали, надо повторять. Все верно. Но есть и диалектически противоположное следствие: повторяемое узнается до известного предела, дальше раздражает, а затем оно просто не замечается, как фон, который уже ни на какую подкорку не действует. Тезис — антитезис — синтез. Положительное воздействие, отрицательное воздействие — растворение в эфире, информационно-эмоциональная смерть.
Среди речевых матриц, пожалуй, самая «заразная» — интонационная.
Прислушайтесь к интонации рекламы, звучащей в метро, на телевидении, на радио и т. д. Даже не имея специальной лингвофонетической подготовки, не пройдя школы слухового анализа (а такая школа абсолютно необходима неймерам и рекламщикам-копирайтерам!), вы без труда услышите, что однообразие интонационных контуров примерно столь же удручающе, как, скажем, в мелодике российского шансона. Абсолютно доминирует сочетание восходящего тона с восходяще-нисходящим. Любая реклама, слоган и т. д. звучат примерно так:
Мезим для желудка незаменим!
Сами звучащие неймы оформляются, как правило, восходяще-нисходяще (это так называемая ИК-5):
Если после нейма (скажем, названия лекарственного препарата) следует текст, типа: «Вам поможет», «Всегда с вами» и проч., то нейм идет по восходящей, а текст — по нисходящей. И снова все упирается в ИК-5.
Эта интонационная конструкция в разговорной речи обычно передает высокую степень наличия какого-либо признака, повышенную экспрессию. Аудиопередача нейма и его слогана-легенды вроде бы должна нести с собой позитивную эмоцию: радость, бодрость, жизнеутверждающий пафос, обещание счастья, задор и прочие атрибуты принудительной зарядки в пионерском лагере. Все это очень хорошо. Мы все за оптимизм. Но переизбыток оптимизма, по законам упоминавшейся уже китайской «Книги перемен», дает обратный эффект. Гипер-ян переходит в тотальный инь.
Не секрет, что реклама вызывает в подавляющем большинстве случаев, несмотря на все старания ее авторов, буквально массовое «утробное» отторжение. Ее экспрессивность — депрессивна. Это хорошо понимают психологи. Дело не только в лексическом содержании текстов, не всегда, прямо скажем, высокохудожественных, но и в его интонационно-эмоциональном оформлении.
Интонологи говорят, что ключевая, стержневая русская интонация — интонация, можно так сказать, повествовательной завершенности (ИК-1):
Она очень выразительна и глубинно очень риторична, т. е. с ее помощью, как это ни странно, легче убеждать. То есть, если сказать спокойно, не слишком громко, отчетливо артикулируя (но без нажима) звуки, не прибегая к лишним модуляциям, на естественном, нефорсированном тембре и не очень быстро:
— это будет намного убедительнее, прагматичнее (см. выше о прагматике) и красноречивее, чем восторженно-поросячье, пионерско-активистское и оно же — эмтивишно-тинэйджеровское:
Мало этого: исконная русская интонация (повествовательно-завершенная) — терапийна. Человек к ней тянется, как к скамейке в парке, домашним животным, доброму собеседнику. Почему так популярна сейчас советская киноклассика? Не только потому, что она хорошая в смысле игры актеров, текста и т. д., она еще и интонационно терапийна. Слушая текст «Иронии судьбы…» или «Места встречи…», просто отдыхаешь и успокаиваешься.
Имитируя терапийную «задушевность», неймеры и копирайтеры просто не замечают нормальной интонации завершенности (ИК-1) и снова уходят в «завывания», близкие к ИК-5:
Кроме ИК-1 есть и другие, не менее выразительные, ИК. Все, например, узнают сакраментальное возмущенно-вопросительно-требовательное:
Аудионеймеры упорно игнорируют эти и многие другие возможности звучащей русской речи, ошибочно считая, что они работают с некими чистыми, яркими и оттого убойными, бьющими без промаха в несчастную подкорку потребителя звуковыми образами.
Пожалуй, ни одна из областей нейминга не подвержена в такой степени воздействию стандарта, шаблона, клише, как интонация, просодия. А жаль. Возможности русской интонации поистине безграничны.
1. Какова роль вокализма в нейминге?
2. Что такое поэтика?
3. Роль поэтики в искусстве наименования.
4. Укажите интонационные составляющие нейминга.
4. ОНОМАСТИКА: ЛЕКСИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РУССКОГО НЕЙМИНГА
Строго говоря, нейминг есть не что иное, как раздел языкознания, связанный преимущественно с лексикологией, который называется ономастикой (от греч. onomastike, а более полно onomastike techne, т. е. искусство давать имена). Некоторые лингвисты пользуются термином ономатология. Англоязычная традиция помимо термина onomasties пользуется еще и альтернативным — name-stady.
Ономастика существовала с древнейших времен во всех развитых культурах мира. Но как самостоятельная область знания она оформилась относительно недавно, менее ста лет назад. Можно сказать, что официально она стала самостоятельной и полнокровной наукой в 1930 г., т. е. около восьмидесяти лет назад, когда во Франции собрался первый Международный ономастический конгресс. Его инициатором выступил известный французский лингвист Альбер Доза (1877–1955). В известной степени он невольно явился и одним из родоначальников современного нейминга, поскольку лингвистические законы нейминга во многом (если не во всем) опираются на законы ономастики.
