Нейминг: искусство называть - [34]

Еще раз подчеркнем мысль, которая нами высказывалась уже не один раз. Но она, на наш взгляд, очень важная. В узком смысле нейминг — это ряд технологий, или, иначе говоря, совокупность конкретных прикладных методик, способов давать имена с конкретной, прикладной, коммерческой целью.

Многие неймеры всячески подчеркивают свою «самостоятельность» от лингвистической теории и от филологической методологии.

С одной стороны, они правы (как «прикладники»). «Теория, мой друг, суха, Но зеленеет жизни древо» (Гёте И. «Фауст»).

Но с другой — история мировых методологий и методик (теорий и технологий) показывает, что технологии, оторванные от теорий, очень быстро иссушаются и превращаются в пустышки. Тактики без стратегии не бывает. Какое-то время удачная прикладная тактика может приносить ощутимый результат, но без подпитки теорией (методологией, стратегией) она сходит на нет. Среди людей, занятых в разных практических областях бизнеса (это особенно характерно для России), очень модно, даже считается своего рода этикетом, подшучивать над теоретиками, небожителями-методологами, над «взглядом и нечто» теории.

Наше время — время колоссального дефицита мощных глобальных методологий. Технологий — хороших и не очень — сколько угодно, методологий же, которые, в конечном счете, призваны породить новые технологии, — нет. Многие ученые, причем в самых различных областях — от математики до литературоведения, высказывают мысль о том, что наука не порождает новых методологий уже как минимум три-четыре десятилетия. Мы живем на старом потенциале. Мировой финансовый кризис, например, — это прежде всего кризис отсутствия новых глобальных методологических, стратегических, теоретических идей.

У нейминга вообще нет вразумительной фундаментальной теории. И ее надо создавать, основываясь, в первую очередь, на лингво-филологической методологической базе. Поэтому мы упорно пытаемся «филологизировать» нейминг, включить эту важную бизнес-технологию в оплодотворяющий, обогащающий ее культурный контекст.

Поэтому вернемся к ономастике.

С 1930 г. международные ономастические конгрессы собираются регулярно. А в 1949 г. при ЮНЕСКО в Бельгии был организован Международный ономастический комитет, описывающий, систематизирующий и регулирующий, насколько это возможно, мировую ономастику. С 1950 г. издается журнал «Опота», в котором публикуется ономастическая библиография.

Если фундаментальная лингвистическая ономастика описывает, изучает, классифицирует и систематизирует ономаматериал (совокупность всех онимов-имен называется онимией), то нейминг можно назвать практической, прикладной, даже экспериментальной ономастикой — разумеется, преимущественно в сфере бизнеса, но далеко не только в нем. Ономастика питает нейминг, нейминг питает ономастику.

Онимия (совокупность неймов) в нейминге — очень подвижный, текучий материал. Задача нейминга — не только создавать новые эффективные имена-неймы, но и проводить мониторинг уже созданного на предмет выявления удачных и неудачных моделей, доминирующих тенденций в различных сегментах бизнес-онимии (если угодно, неймии) и т. д. Наконец, такой мониторинг нужен просто для того, чтобы не повторяться. Самое ужасное в нейминге — это повторяемость неймов, их прецедентность. А здесь уже подключается сфера лингвистической экспертизы и права.

Оним (имя собственное) — основная единица ономастики. Соответственно, нейм — это оним, подвергнувшийся процедуре брендинга, ставший брендом или претендующий на то, чтобы стать таковым. Нейм — это оним, ушедший в брендинг-путешествие, оним, ставший публичным брендом, конкурирующим с другими брендами.

В последние годы в лингвистический обиход вошел еще один термин — эргоним (и, соответственно, название науки эргонимика — от греч. ergon — работа). Этот корень («эрг», «эрга», «эрго») весьма продуктивен в современном русском языке. Например, существует такая наука, как эргономика, которая занимается комплексным изучением человека или группы людей в конкретных условиях деятельности в современных условиях. Цель эргономики — улучшение, оптимизация трудовой деятельности. Эргонимика же — дисциплина, изучающая в целом цивилизационно-урбанистические названия. Речь идет о наименованиях предприятий, фирм, государственных учреждений и т. д. и т. п. Если принять этот термин, можно поставить условный знак равенства между неймом и эргонимом и, соответственно, между неймингом и эргонимикой.

Так или иначе, нейминг должен использовать весь колоссальный потенциал ономастики.

Ономастика включает ряд разделов. Один из основных — антропонимика (от греч. antropos — человек и onima — имя), т. е. наука, изучающая антропонимы, имена людей, антропонимику Антропонимика связана с географией, этнографией, генеалогией, фольклористикой и многими другими науками.

Наблюдения показывают, что использование узнаваемых, популярных антропонимов в нейминге очень эффективно. Как говорит герой «Соляриса» Станислава Лема, «человеку нужен человек». Антропоним — это всегда образ некой Личности, а Личность тянет за собой шлейф ассоциаций, аллюзий, фоновых коннотаций. Какие антропонимы используются или могут быть использованы в нейминге? Перечислим основные, хрестоматийные антропонимы.