Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [95]

□ НЕТ, извините, но я не могу пожертвовать даже 3 доллара.

Другими словами, я такой негодяй, что просто вырву эту книгу из ваших щедрых рук.

Как же поступить с этим милым подарком?

Это-не-все! Методика “Это-не-все” также предполагает высокую стартовую дену. После этого продавец выдерживает некоторую паузу, не торопя покупателя с ответом. И лишь затем предлагает более выгодную сделку-либо несколько снижает цену на товар, либо предлагает “бесплатный подарок” в дополнение к покупке. Такой способ заключения сделки нельзя назвать разновидностью методики “Захлопнутая дверь”. В последнем изначально предполагается, что первое предложение будет встречено отказом, тогда как в данной методике покупателю дается время поразмыслить, а затем предлагается компромиссный выход из ситуации.

Принцип работы этой методики продемонстрировал в серии экспериментов социальный психолог Джерри Бур-гер [11]. К примеру, в одном исследовании продавец говорил покупателям на студенческой распродаже домашней выпечки, что стоимость кексов составляет 75 центов за штуку. Когда он называл цену, другой продавец поднимал руку и говорил: “Подожди секунду”, быстро что-то говорил первому продавцу и объявлял во всеуслышанье (“это-не-все”), что сегодня за эту цену можно получить еще и две булочки. В другом случае покупателям сразу же предлагали кекс и две булочки за 75 центов. Идея “бесплатных булочек” свершила чудо: когда был задействован принцип “Это-не-все”, кексы покупали почти в два раза чаще (73 %), чем во втором случае (40 %).

Дж. Бургер, ныне профессор в университете Санта Клара, – признанный эксперт по методам общественного влияния. Однако действие принципа “Это-не-все” он впервые ощутил на собственном опыте. “Когда мы переехали в Калифорнию в середине 1980-x годов, – вспоминает он, – моя жена решила вступить в местный клуб здоровья. Когда мы узнали координаты этого заведения и пришли туда, для нас провели небольшую экскурсию и показали все залы и тренажеры. Затем нас сопроводили в офис к начальнику, или менеджеру, или как там он называется. Шеф рассказал нам, что мы можем заключить отличную сделку: в течение двух лет иметь неограниченный доступ ко всем тренажерам, и т. д. и т. п. Это обошлось бы нам в 600 долларов. Он написал эту сумму на листе бумаги и замолчал. Именно эта часть методики самая интересная. У меня в голове крутилась одна мысль: “Боже! 600 долларов!” (Оглядываясь назад, Бургер отмечает, что все решила его собственная неуверенность. Он пришел к выводу, что эта методика надежнее всего срабатывает, когда у вас нет доводов по какому-либо принципиальному вопросу – тогда вы не уверены в том, какое же решение принять.) “У меня возникло внутреннее разногласие с самим собой, я начал думать, как часто мы с женой станем пользоваться услугами клуба. Может, лучше заняться теннисом? И стоит ли это действительно 600 долларов? Затем секунд через 15, словно по сигналу, парень перевернул карточку. Он быстро произнес что-то в духе “только для вас” или “только сегодня” и… на обратной стороне карточки написал новую сумму – 400 долларов. “Я готов предоставить вам все наши услуги прямо сейчас”, – произнес он”.

В это мгновение Бургер почувствовал, как его внутреннее несогласие поутихло. “С этого момента начался процесс убеждения. Боже мой, я не мог решить, стоит ли такой договор 600 долларов. Я был в сомнении. Он спровоцировал это внутреннее разногласие во мне, но когда он назвал сумму 400 долларов, я подумал: вау! Возможно, такая сделка стоит и 600 долларов, а 400 – наверняка!” Этот прием очень убедителен, очень результативен!

Методика “Это-не-все” широко используется в телевизионных рекламных роликах. Кто из вас не слышал призывов типа: “Этот замечательный нож режет и дольками, и кубиками. Звоните прямо сейчас, и вы получите в подарок бесплатный набор салатниц”. Реклама гольф-клубов полностью построена на этой методике: практически каждый предлагает (“это-не-все”) бесплатные шапочку для игры в гольф или видеокассету (“которая стоит 70 долларов”), если вы наберете их номер прямо сейчас.

Как и любой метод убеждения, способ “Это-не-все” имеет недостатки. Результаты последних экспериментов, проведенных Бургером, показали, что если первоначальная ставка слишком высока, то последующее снижение цены не оказывает ожидаемого результата. “Если бы владелец спортивного клуба назвал мне цену около 2000 долларов или другую непомерно высокую сумму, – говорит Бургер, – я бы не раздумывая отказался от его предложения”.

Когда первое предложение значительно превышает покупательные способности клиента, у него формируется негативное отношение к продавцу – от легкого раздражения до полного недоверия. В таком случае использование методики “Это-не-все” может только усугубить положение вещей.

Главное – суметь назначить такую цену, чтобы покупатель засомневался, стоит ли принимать ваше предложение. “Этот метод срабатывает только в тех случаях, – считает Бургер, – когда вы вынуждаете клиента на несколько секунд задуматься над решением. Если вы не сумеете создать такую ситуацию, если получите немедленный отказ, то нет смысла продолжать беседу, потому что у покупателя уже сложилось твердое мнение, которое он не изменит”.