Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [93]

“Особым детям необходимы особые стимулы, – поясняет Майк. – Вовсе не стремление получить хорошую оценку. Отметки ничего не значат для них, их не задевает, если они получают двойку”. Гасио разработал собственную систему оценивания. Он ставит перед своими учениками небольшие задачи и оценивает выполнение каждой из них. Баллы записываются на доске, как при продаже машин, когда продавец на бумаге фиксирует пожелания фирмы к стоимости автомобиля и встречные предложения со стороны клиента. Гасио также организует учеников в группы. Тогда они начинают помогать друг другу и работать сообща, при этом проявляется дух соревнования. В конце недели школьники получают за свои старания сладкую газированную воду, конфеты, билеты на автобус и прочие мелочи, которые для них важны. Наконец, заработанные баллы суммируются, давая детям возможность впоследствии получать крупные вознаграждения.

Главное, чему научился Гасио за время работы в автобизнесе, – это умение заинтересовать собеседника. Применяя эту же тактику в школе, он поощряет учеников только за то, что они вовремя приходят на занятия. Это мотивирует их к дальнейшей работе. Со временем Гасио оценивал незначительные успехи все меньшими баллами.

Великий даосист Лао-Цзы как-то заметил: “Путешествие длиной в тысячу миль начинается с одного шага”. Или, как сказал бы Майк Гасио, сделай первый шаг – и считай, что ты уже на полпути домой.

Поговорим еще о двух методах осуществления торговых операций. Они оба основаны на парадоксальном эффекте: вначале перед покупателем ставят непомерно высокую планку, а затем отступают. Две самые известные тактики подобного рода – это “Захлопнутая дверь” и “Это-не-все”.

Захлопнутая дверь. Этот прием (называемый также “отказ-компромисс”) построен на том, что продавец начинает с предложения, от которого клиент наверняка откажется. Добившись, чтобы у него “перед носом захлопнули дверь”, торговец с несчастным видом сбивает цену, к чему он, собственно, и стремился, хотя покупатель об этом не догадывается.

Ученые-психологи Джон Моуэн, Роберт Чиальдини и их ассистенты в своем исследовании представлялись работниками несуществующей “Калифорнийской компании по взаимному страхованию” и интересовались у студентов университетов, согласятся ли они принять участие в опросе относительно условий их проживания дома и в общежитиях, при этом сообщали, что исследование займет около 15 минут. Неудивительно, что большинство (три четверти) студентов отказывались. Затем исследователи изменили тактику. “Опрос займет около двух часов”, – предупреждали они студентов. Получив отказ, ученые упрощали задачу: “Вы знаете, часть опроса действительно более важная и относительно короткая. На нее уйдет всего минут 15”. В результате на опрос соглашалось почти вдвое больше людей, чем в первом случае [8].

Эта методика действенна по нескольким причинам, преимущественно – из-за эффекта контраста. Когда я занимался продажей ножей Cutco, нам, новичкам, было велено предлагать покупателю в первую очередь дорогие наборы и постепенно, если клиент окажется неуступчивым, переходить к более дешевым. К примеру, если покупатель отказывался приобрести “самый ходовой набор” за 760 долларов, мы предлагали ему комплект поменьше за 555 долларов, “улучшенного дизайна”, затем переходили к набору за 410 долларов и т. п., вплоть до самого дешевого за 240 долларов. Чтобы подлить масла в огонь, мы сообщали, сколько

 бы такие ножи стоили, если бы они продавались в магазинах (в среднем – в два раза больше). И наконец, мы показывали потенциальным покупателям фотографии подобного комплекта ножей производства компании Henckels стоимостью 1255 долларов. “Любую стоимость, – учил нас инструктор, – можно преподнести как низкую, предварительно рассказав клиенту о расценках на аналогичный товар в других фирмах”. К тому же мы уверяли покупателей, что качество наших ножей гораздо выше, чем у Henckels. Например, мы акцентировали их внимание на том, что только у ножей фирмы Cutco – не у Henckels и, конечно же, не у Chicago (фу!) – есть “универсальная ручка”, сделанная из “прочного синтетического полимера под названием целькон”, и лезвие, изготовленное из “того же материала, что и хирургические инструменты”. Под конец, как я уже упоминал, мы показывали покупателю самые дешевые товары каталога – нож для чистки овощей, специальный нож для пиццы, перочинные ножи. Ведь наверняка каждый может себе позволить купить хоть что-нибудь из этих мелочей.

Во-вторых, и это даже важнее, грамотное использование методики “Захлопнутая дверь” приводит в действие принцип взаимности. “Я иду на эту уступку ради вас, – подразумевает продавец. – Теперь ваша очередь”. В идее компромисса нет ничего зазорного. В большинстве случаев такой вариант не просто результативен, но и является краеугольным камнем честной сделки. В странах Ближнего Востока, к примеру, торговля по принципу взаимных уступок – стиль жизни. “Если ты не уступишь, сделка не состоится, – объяснил мне один бизнесмен арабского происхождения. – Если покупатель продвигается на два шага вперед, то и вы