Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [53]

Рост стимулирования сбыта отражает то обстоятельство, что высшим приоритетом для компаний стали текущие продажи, а не долгосрочное создание брендa. Это скорее возврат к трансакционному маркетингу, чем развитие маркетинга отношений.

Стимулирование сбыта может быть адресовано предприятиям розничной торговли, покупателям и продавцам. Стимулы для магазинов – это, например, снижение цен, скидки за рекламу и выставление товаров на витрине, а также бесплатные товары. На покупателей великолепно действуют купоны, специальные цены, скидки за покупку определенного количества товара, розыгрыши призов, премии для постоянных клиентов, демонстрации продуктов и гарантии. Для продавцов устраивается соревнование, по итогам которого награждаются работники, показавшие лучшие результаты.

Поскольку инструменты стимулирования сбыта весьма разнообразны, их использование требует опыта. В некоторых крупных компаниях есть особые специалисты по стимулированию сбыта, которые могут консультировать бренд-менеджеров. Другой вариант – обратиться в агентство по стимулированию сбыта. Главное, что здесь нужно, – это, применяя рекомендованные инструменты, фиксировать и анализировать полученные результаты, чтобы постоянно совершенствоваться в стимулировании сбыта.

Хотя стимулирование сбыта в большинстве случаев увеличивает объем продаж, компании обычно теряют на нем деньги, а не зарабатывают. Один аналитик, исследовавший ряд кампаний по стимулированию сбыта, установил, что лишь 17 % из них принесли прибыль. Во всех этих случаях стимулирование сбыта принесло компаниям новых покупателей, которые получили образцы товара и, опробовав новый бренд, решили на него перейти. Но многие акции привлекают только покупателей, переключающихся с одного бренда на другой в поисках более низкой цены, – они, естественно, отказываются от товара после окончания его распродажи и начала распродажи чего-то другого. А покупатели, определенно предпочитающие другие бренды, остаются в стороне от всей этой суеты – скидки и подарки их не соблазняют.

Таким образом, кампании по стимулированию сбыта плохо работают на рынках с большим количеством похожих брендов. Они привлекают главным образом непостоянных покупателей, гоняющихся за низкими ценами или подарками и не приверженных какой-либо одной торговой марке. Лучше использовать стимулирование сбыта там, где каждый бренд существенно отличается от других и покупатели могут обнаружить, что ваш продукт, обладающий такими-то особенностями, нравится им больше, чем тот, что они покупали прежде.

Стимулирование сбыта чаще используется для сравнительно слабых брендов, чем для более сильных. У начинающих компаний мало средств на рекламу, а с помощью стимулирования сбыта они могут без больших издержек добиться того, что люди хотя бы попробуют их продукт.

В целом акции по стимулированию сбыта лучше проводить лишь изредка. Бесконечные призы, подарки, купоны могут обесценить бренд в глазах покупателей и привести к тому, что клиент, собравшийся купить товар, отложит покупку до следующей акции.

Однако компаниям приходится устраивать распродажи чаще, чем они хотели бы, так как на них оказывают давление торговые фирмы. Магазины соглашаются принять товар лишь при условии предоставления им скидок и уступок, они могут потребовать также скидок или подарков для покупателей. У многих компаний нет иного выбора, кроме как согласиться.

Отдавайте предпочтение тем кампаниям по стимулированию сбыта, которые сочетаются с имиджем вашей торговой марки и способствуют его укреплению, а также повышают ценность вашего предложения. Попробуйте соединить стимулирование сбыта с рекламой. Реклама объясняет потребителю, почему ему следует купить данный товар, а специальная акция побуждает его сделать это немедленно. Реклама и стимулирование сбыта вместе образуют весьма мощную комбинацию.

Стратегии развития

Компании мало быть прибыльной – она должна развиваться. В действительности компания, которая не развивается, недолго будет оставаться прибыльной. Неизменные клиенты, продукты и рынки – верный путь к катастрофе.

Инвесторы желают видеть рост выручки, работники заинтересованы в возможностях для карьерного роста, а дистрибьюторы стремятся сотрудничать с растущей компанией. Рост дает силы. Кто-то сказал: «Если будешь стоять на месте, тебя подстрелят».

Руководители плохо развивающихся компаний нередко ссылаются на отсутствие возможностей для роста, связанное со зрелостью рынка. На самом деле они лишь демонстрируют отсутствие воображения. Ларри Боссиди, генеральный директор Honeywell, как-то заметил: «Нет такой вещи, как зрелый рынок. Есть потребность в зрелых руководителях, умеющих найти пути для развития. <…> Развитие – это образ мыслей». Если автомобильный рынок был зрелым, как получилось, что мини-фургоны Chrysler обеспечили компании бешеный рост продаж? Если черная металлургия – зрелая отрасль, то откуда берется феномен Nucor? Если согласиться с мнением Sears о том, что рост розничной торговли прекратился, чем объяснить успех Wal-Mart или Home Depot?

Известно несколько путей развития, испытанных разными компаниями: