Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [52]

.

Компании все чаще пользуются аурами «звезд», чтобы придать сияние своим именам. Знаменитость привлекает большое внимание к бренду, повышает доверие к нему, убеждает в его достоинствах. Певцы, актеры и спортсмены, естественно, тоже рады сотрудничеству, которое приносит им дополнительную популярность и неплохие деньги. Фирма Reebok купила ауру прославленной теннисистки Винус Уильямс (контракт $40 млн), а Nike – ауру Тайгера Вудса, великого гольфиста ($100 млн).

Но будьте осторожны. PepsiCo приобретала ауры Майкла Джексона, Майка Тайсона и Мадонны, и все они давали обратный эффект. А компания Hertz жестоко просчиталась, купив ауру футболиста О. Дж. Симпсона[58].

Спонсорство может обернуться и пустыми затратами, и выгодным вложением денег. Если оно не дает ни роста продаж, ни повышения курса акций компании, это затраты. Чтобы расходы окупились, нужно аккуратнее принимать решения о том, кого и что спонсировать.

Много ли, например, выиграет компания от того, что ее название будет красоваться на ограждении спортивной арены, на автомобиле, участвующем в гонках «Формулы-1», на афише турнира по гольфу или концерта? Поможет ли это увеличить продажи каких-либо товаров? У большинства компаний спонсорская активность на самом деле не продумана. Просто, однажды выступив в качестве спонсоров, они продолжают это делать снова и снова – по инерции или опасаясь, что их будут критиковать за прекращение спонсорства.

Перед тем как что-либо спонсировать, проверьте, соответствует ли мероприятие, которое вы собрались поддерживать, вашему целевому рынку и типу товара (услуги). Хороший пример – спонсирование компанией Timex соревнований Ironman Triathlon. Маркетинг часов, которые «продолжают тикать, даже если их намочить», был очень успешным. И напротив, подразделению детского питания компании Nestle не имело никакого смысла спонсировать акции по поддержке ухода на дому за престарелыми и инвалидами.

Обязательно определитесь с целями, которых вы планируете достигнуть с помощью спонсорства. Потраченные деньги должны способствовать росту осведомленности потребителей о ваших товарах или услугах, улучшать ваш имидж, повышать лояльность клиентов, что, в свою очередь, тем или иным способом поможет увеличению продаж. Спросите себя, будет ли это увеличение достаточным, чтобы оправдать расходы, а после завершения спонсорской акции проанализируйте результат. Конечно, то, что приобретает компания, вкладывая свои доллары в спонсорство, во многих случаях сложно измерить. Если эффект от этих долларов малозаметен, спишите их на благотворительность[59].

Средства массовой информации

Компания должна использовать СМИ. Если ваша компания этого не делает, ее практически не существует.

К числу главных средств информации относятся телевидение, радио, газеты, журналы, каталоги, прямые почтовые рассылки, телефон и Интернет. У каждого из этих каналов есть свои плюсы и минусы с точки зрения стоимости, охвата аудитории, частоты обращения и силы воздействия. Одна из главных задач рекламного агентства, которой обычно занимается крупное подразделение, заключается в выборе лучшего канала для заданного уровня охвата, частоты и воздействия в рамках определенного бюджета (см. Реклама).

Когда-то компания могла охватить 90 % населения США, давая рекламу только на ABC, NBC и CBS. В наши дни с помощью этих трех каналов удастся охватить, наверное, 50 % аудитории, да и то если повезет. Компаниям приходится распределять свой рекламный бюджет между десятками каналов и носителей. Вот почему так важно ориентироваться на целевые рынки. Сравнительно недорогой охват массового рынка уже невозможен.

Специалисты, работающие со СМИ, постоянно ищут новые способы распространения информации, более рентабельные и привлекающие больше внимания, чем существующие средства. Они могут поместить вашу рекламу на воздушный шар или гоночную машину, на дверь кабинки лифта или туалета, на бензоколонку. Но чем больше реклама распространяется, тем меньше ее замечают.

Эффективность распространения информации значительно возрастет, если перейти к маркетингу по базам данных. Компания может не только рассылать свои предложения по адресам, выбранным из имеющейся у нее базы клиентов, но и купить дополнительные адреса у брокеров, торгующих списками рассылки. У этих брокеров есть тысячи разных списков, таких как «Женщины-руководители с заработком более $100 000», «Профессора школ бизнеса, преподающие маркетинг» или «Владельцы мотоциклов». Они позволяют проверить коммерческое предложение на тестовой выборке из перспективного списка и купить весь список, только если отклик окажется хорошим. Вы сами определяете канал связи с выбранным клиентом – телефон, факс или электронная почта – и, что самое замечательное, можете измерить рентабельность вложений в рекламу. Будущее средств информации – не в широком, а в узком вещании.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта должно подтолкнуть клиента к тому, чтобы купить товар именно сейчас, а не когда-нибудь позднее. В отличие от рекламы – долговременного инструмента для формирования отношения рынка к бренду, – это быстродействующее средство, побуждающее к немедленному действию. Неудивительно, что бренд-менеджеры все чаще полагаются на стимулирование сбыта, особенно когда показатели продаж отстают от плана. Меры по стимулированию сбыта работают, и работают хорошо, они сказываются на продажах быстрее и более ощутимо, чем реклама. Соотношение между рекламой и стимулированием сбыта сейчас, по-видимому, составляет 30 к 70, в то время как раньше картина была обратной.