Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер [заметки]
1
См. Хайем, Александр. Маркетинг для чайников. М.: Диалектика, 2007. – Прим. ред.
2
Wunderman, Lester. Being Direct: Making Advertising Pay. New York: Random House, 1996.
3
Drucker, Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper & Row, 1973. Pр. 64–65.
4
Brand management myopia – термин построен по аналогии с marketing myopia (название знаменитой статьи Теодора Левитта, которое было переведено на русский язык как «маркетинговая близорукость»). – Прим. ред.
5
Schultz, Heidi F., Schultz, Don E. Why the Sock Puppet Got Sacked. // Marketing Management, 2001, July-August. Pр. 35–39.
6
В редакции 2007 г. этот список насчитывал уже более 20 тенденций. – Прим. ред.
7
Kanter, Rosabeth Moss. When Giants Learn to Dance. New York: Simon & Schuster, 1989.
8
Theodore Levitt. Marketing Success through Differentiation of Anything. // Harvard Business Review, January-February 1980. Pр. 83–91.
9
Trout, Jack, with Stew Rivkin. Differentiate or Die: Survival in Our Era. New York: John Wiley & Sons, 2000. (Русский перевод: Траут, Джек. Дифференцируйся или умирай! СПб.: Питер, 2003.)
10
Carpenter, Gregory S., Glazer, Rashi, Nakamoto, Kent. Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes. // Journal of Marketing Research, August 1994. Pр. 339–350.
11
Название известной книги Джима Коллинза и Джерри Порраса. – Прим. ред.
12
D'Aveni, Richard, Gunther, Robert. Hypercompetitive Rivalries: Competing in Highly Dynamic Environments. New York: Free Press, 1995.
13
Слово juggernaut – первоначально название статуи Кришны и колесницы с этой статуей, вывозимой в священной процессии, – стало в английском языке нарицательным обозначением мощной неодолимой силы. – Прим. пер.
14
См. Deschamps, Jean-Philippe, Nayak, P. Ranganath. Product Juggernauts: How Companies Mobilize to Generate a Stream of Market Winners. Boston: Harvard Business School Press, 1995.
15
Hamel, Gary. Leading the Revolution. Boston: Harvard Business School Press, 2000. (Русский перевод: Хэмел, Гэри. Во главе революции: как добиться успеха в турбулентные времена, превратив инновации в образ жизни. СПб.: BestBusinessBooks, 2007.)
16
Morita, Akio. Made in Japan: Akio Morita and Sony. New York: Dutton, 1986. (Русские издания: Морита, Акио. Сделано в Японии. История фирмы Sony. М.: Прогресс, 1990, 1993; М.: Знание, 1991; М.: Альпина бизнес букс, 2006, 2008.)
17
В русскоязычных публикациях в последнее время встречается также термин «маркетинг-микс» (транслитерация английского marketing mix). – Прим. ред.
18
Lauterborn, Robert. New Marketing Litany: 4P's Passe; C-Words Take Over. // Advertising Age, October 1, 1990. P. 26.
19
Компания E. piphany к настоящему времени прекратила самостоятельное существование; развитием, распространением и поддержкой системы Epiphany CRM занимается компания Infor. – Прим. ред.
20
См. Kotler, Philip. Marketing. Management. 11th edition. Upper Saddle River (N. J.): Prentice Hall, 2003. Pр. 685ff. (Русский перевод: Котлер, Филип, Келлер, Кевин Лейн. Маркетинг. Менеджмент. М. – СПб.: Российская ассоциация маркетинга, 2006.
21
Peters, Thomas J., Waterman, Robert H. Jr. In Search of Excellence: Lessons from America's Best-Run Companies. New York: Harper & Row, 1982. (Русский перевод: Питерс, Томас Дж., Уотерман-мл., Роберт Х. В поисках совершенства: уроки самых успешных компаний Америки. М: Вильямс, 2008.)
22
Collins, James C., Porras, Jerry I. Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies. New York: HarperCollins, 1994; Collins Business Essentials, 1997, 2002. (Русский перевод: Коллинз, Джим C., Поррас, Джерри И. Построенные навечно: успех компаний, обладающих видением. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.)
23
Treacy, Michael, Wiersema, Fred. The Discipline of Market Leaders. Cambridge (Mass.): Perseus Books, 1995. (Русский перевод: Трейси, Майкл, Вирсема, Фред. Маркетинг ведущих компаний: выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке. М.: Вильямс, 2007.)
24
Geus, Arie De. The Living Company. Boston: Harvard Business School Press, 1997. (Русский перевод: Гиус, Ари де. Живая компания: рост, научение и долгожительство в деловой среде. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.)
25
Collins, Jim. Good to Great: Why Some Companies Make the Leap… and Others Don't (New York: HarperBusiness, 2001. (Русский перевод: Коллинз, Джим С. От хорошего к великому: почему одни компании совершают прорыв, а другие нет… СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.)
26
Porter, Michael E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free press, 1980. (Русский перевод: Портер, Майкл. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина бизнес букс, 2007.) Porter, Michael E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press, 1985. (Русский перевод: Портер, Майкл. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина бизнес букс, 2008.)
27
Levitt, Theodore. The Marketing Mode: Pathways to Corporate Growth. New York: McGraw-Hill, 1969.
28
Pine, B. Joseph II, Gilmore, James H. The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press, 1999. (Русский перевод: Пайн, Б. Джозеф II, Гилмор, Джеймс Х. Экономика впечатлений: работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. М.: Вильямс, 2005.)
29
Peppers, Don, Rogers, Martha. The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time. New York: Currency / Doubleday, 1993.
30
Godin, Seth. Permission Marketing: Turning Strangers into friends, and friends into Customers. New York: Simon & Schuster, 1999. (Русский перевод: Годин, Сет. Доверительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. – М.: Альпина бизнес букс, 2004.)
31
Данные из отчета PIMS, опубликованного в бюллетене CampaignLive (Haymarket Publishing, Великобритания) 3 мая 1999 г.
32
Underhill, Paco. Why We Buy: The Science of Shopping. New York: Simon & Schuster, 1999. (Русский перевод: Андерхилл, Пако. Почему мы покупаем, или как заставить покупать. Минск: Попурри, 2003.)
33
Dichter, Ernest. Handbook of Consumer Motivations: The Psychology of the World of Objects. New York: McGraw-Hill. 1964.
34
См. Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management. Upper Saddle River (N. J.): Prentice Hall, 1998. Pр. 317–318. (Русский перевод: Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005.)
35
Davenport, Thomas H., Beck, John C. The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Boston: Harvard Business School Press, 2001.
36
В России компания выступает под маркой АББ, каталог продукции на ее русскоязычном сайте упорядочен от «А» до «Я» и т. д. – Прим. ред.
37
Carlzon, Jan. Moments of Truth. Cambridge, Mass.: Ballinger Pub. Co., 1987.
38
Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books, 1982). (Русский перевод: Райс, Эл, Траут, Джек. Позиционирование: Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.)
39
Treacy, Michael, Wiersema, Fred. The Discipline of Market Leaders. Cambridge (Mass.): Perseus Books, 1995. (Русский перевод: Трейси, Майкл, Вирсема, Фред. Маркетинг ведущих компаний: выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке. М.: Вильямс, 2007.)
40
Crawford, Fred, Mathews, Ryan. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything. New York: Crown Business, 2001. (Русский перевод: Мэтьюс, Райан, Кроуфорд, Фред. Миф о совершенстве: почему великие компании не пытаются достичь совершенства во всем. М.: Росмэн-бизнес, 2005.)
41
Drucker, Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper & Row, 1973.
42
Roddick, Anita. Body and Soul: Profits with Principles, the Amazing Success Story of Anita Roddick and the Body Shop. New York: Crown, 1991. (Русский перевод: Роддик, Анита. Тело и душа. М.: Рудомино, 1992.)
43
Carpenter, Gregory S., Nakamoto, Kent. Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage. // Journal of Marketing Research, August 1989. Pр. 285–298.
44
Charan, Ram, Tichy, Noel M. Every Business Is a Growth Business: How Your Company Can Prosper Year after Year. New York: Times Business / Random House, 1998.
45
Sewell, Carl, Brown, Paul B. Customers for Life: How to Turn That One-Time Buyer into a Lifetime Customer. New York: Doubleday, 1990. (Русский перевод: Сьюэлл, Карл. Браун, Пол. Клиенты на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005.)
46
См. Jensen, Rolf. The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business. New York: McGraw-Hill, 1999. (Русский перевод: Йенсен, Ролф. Общество мечты: как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.)
47
Ogilvy, David. Confession of an Advertising Man. New York: Athenneum, 1988. (Русский перевод: Огилви, Дэвид. Откровения рекламного агента. М.: Сирин, 2001; М.: Эксмо, 2007.)
48
Ogilvy, David. Confession of an Advertising Man. New York: Athenneum, 1988. (Русский перевод: Огилви, Дэвид. Откровения рекламного агента. М.: Сирин, 2001; М.: Эксмо, 2007.)
49
Rapp, Stan, Collins, Thomas L. Beyond MaxiMarketing: The New Power of Caring and Daring. New York: McGraw-Hill, 1994. (Русский перевод: Рэпп, Стэн, Коллинз, Томас Л. Новый максимаркетинг. Челябинск: Урал, 1997.
50
Zyman, Sergio. The End of Advertising As We Know It. New York: John Wiley & Sons, 2003.
51
McKenna, Regis. Total Access: Giving Customers What They Want in an Anytime, Anywhere World. Boston: Harvard Business School Press, 2002.
52
Trade Promotion: Much Ado about Nothing. // Promo, October 1991. P. 37.
53
Ries, Al, Ries, Laura. The Fall of Advertising and the Rise of PR. New York: HarperBusiness, 2002.
54
Rosenbluth, Hal. The Customer Comes Second: and Other Secrets of Exceptional Service. New York: Morrow, 1992.
55
Kotter, John P., Heskett, James L. Corporate Culture and Performance. New York: Free Press, 1992.
56
В настоящее время этот стадион носит официальное название Minute Maid Park. – Прим. ред.
57
Pringle, Hanish, Thompson, Marjorie. Brand Spirit: How Cause-Related Marketing Builds Brands. New York: John Wiley & Sons, 1999. (Русский перевод: Прингл, Хэмиш, Томпсон, Марджори. Энергия торговой марки. СПб. и др.: Питер, 2001.) Earle, Richard. The Art of Cause Marketing. Lincolnwood (Ill): NTC, 2000.
58
В 1994 г. против Симпсона было возбуждено уголовное дело по обвинению в убийстве, и, хотя в конце концов он был оправдан, использование его ауры стало невозможным. – Прим. ред.
59
См. обсуждение этих вопросов в кн. Zyman, Sergio. The End of Advertising As We Know It. New York: John Wiley & Sons, 2003.
60
Slywotzky, Adrian J., Wise, Richard. The Growth Crisis – and How to Escape It. // Harvard Business Review, July 2002. Pр. 73–83.
61
См. Porter, Michael E. What Is Strategy? // Harvard Business Review, November-December l996. Pр. 61–78.
62
Перевод Н.И. Конрада.
63
См. Reichheld, Frederick. The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Boston: Harvard Business School Press, 1996.
64
См. Forsyth, Richard. Six Major Impediments to Change and How to Overcome Them in CRM. // CRM-Forum, June 11, 2001.
65
Newell, Frederick. Why CRM Doesn't Work: The Coming Empowerment Revolution in Customer Relationship Management. New York: Bloomberg Press, 2003. (Русский перевод: Ньюэлл, Фредерик. Почему не работают системы CRM (CMR). М.: Добрая книга, 2004.)
66
Simon, Hermann. Die heimlichen Gewinner. München, 1996. (Русский перевод: Саймон, Герман. Скрытые чемпионы: уроки 500 лучших в мире неизвестных компаний. М.: Дело, 2005.)
67
В подлиннике игра слов: английские mass (массовый) и mass (месса) – точные омонимы. – Прим. ред.
68
Американцы уверены в русском происхождении этого афоризма. – Прим. ред.
69
Howard R. Bowen, Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper & Row, 1953. Р. 215.
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений.Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
Филип Котлер, всемирно известный гуру маркетинга, совместно с экспертами ведущего консалтинга по digital-трансформации MarkPlus, Inc. в своей новой книге предлагает ноу-хау по использованию продвинутых маркетинговых технологий, а также всеобъемлющее исследование того, какие вызовы стоят перед маркетологами сегодня. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».
Цифровой мир меняет все: от каналов коммуникации до механик и принципов взаимодействия с клиентом. Бизнес становится прозрачнее, а клиенты – лояльнее. Но их доверие все сложнее завоевать. Мы постоянно общаемся в мессенджерах, читаем реценции гражданских журналистов в Twitter, обсуждаем все в Facebook, а BIG DATA помогает компаниям создавать все более персонализированные продукты и услуги. Находясь в мире таких крепких связей, мы хотим, чтобы компании разговаривали с нами на языке ценностей, а не торговых предложений.
Книга о стратегическом менеджменте. Обо всем, что вам действительно нужно знать, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Ключевые идеи каждой рассматриваемой теории проиллюстрированы многочисленными примерами из разных сфер бизнеса, как вымышленными, так и из реальной жизни.
Новая книга всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг 3.0» для многих станет откровением и лишь для самых искушенных в маркетинге будет подтверждением того, о чем они сами интуитивно уже давно догадывались. В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся – очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека.
Человек по своей натуре творец: компьютеры и смартфоны, журналы и телешоу, готовые завтраки и маршмеллоу, Facebook и Twitter – все это начиналось как чья-то идея. Кто бы ни придумал проект, сценарий или концепцию этих вещей, он был творцом. У него возникла идея, которая увлекла его настолько, что он начал ее осуществлять, преодолел препятствия и шел вперед шаг за шагом, пока идея не стала реальностью. Ваша идея тоже способна изменить мир. Для этого не нужно обладать суперспособностями к бизнесу, безграничной уверенностью в себе, деньгами и связями.
Дэвид Аакер – одна из самых крупных фигур мирового брендинга. Его книга – результат многолетней успешной практики – представляет собой двадцать простых, эффективных, доступных принципов достижения успеха. Никаких абстрактных рекомендаций и советов, только конкретные тактики, схемы, концепции и приемы, результатом реализации которых становится разработка, расширение и продвижение сильного, стабильного, конкурентоспособного бренда.
Эта книга будет очень полезна менеджерам, которые сталкиваются с непростой задачей выстраивания выигрышной стратегии. Здесь приведены 88 инструментов – как известных, так и новых, разработанных самим автором, – которые позволят добиться успеха в бизнесе. Книга представляет собой пошаговую инструкцию по применению того или иного стратегического инструмента. Независимо от того, проводите ли вы анализ своего рынка, добиваетесь получения конкурентного преимущества или занимаетесь устранением рисков, вы найдете в ней инструменты для стратегического мышления, необходимые на каждом этапе.Для руководителей организаций и отделов стратегического развития, менеджеров среднего и высшего звена, бизнес-консультантов, а также всех тех, кто интересуется стратегическими инструментами.
Что такое партизанский маркетинг? Его философию прекрасно отражает девиз британского спецназа: «Побеждает тот, кто смеет». В первую очередь, это нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и достижение высочайших результатов при ограниченных возможностях. Известнейшие консультанты-маркетологи в своей книге познакомят вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют сверхоружие, заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на людей.Эта книга расскажет вам о таких способах обращения к сознанию потенциальных покупателей, с которыми они могут принимать информированные и честные решения.
Только представьте, как много вы могли бы сделать, если бы в ваших силах было выявить самых прибыльных клиентов своей компании, создать более качественную маркетинговую стратегию для общения с ними и вдохновлять их на то, чтобы покупать у вас еще больше.Теперь все это вам по силам. И самое приятное заключается в том, что вы можете сделать все это с помощью данных, которые у вас уже есть. Ведь в наши дни все, что мы делаем, создает информацию, и ее объем невероятно велик. Каждый раз, когда кто-то просматривает веб-страницу, вводит поисковый запрос в Google или просто блуждает по Сети с помощью своего смартфона, он добавляет крошечный кусочек к огромному хранилищу данных, помогающих нам лучше понять и предсказать поведение потребителей.В «Ключевых цифрах» автор в ясной и легкодоступной манере объясняет, как превратить эти данные в практически применимые стратегии, обеспечивающие рост и доходы.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.