Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер [заметки]
1
См. Хайем, Александр. Маркетинг для чайников. М.: Диалектика, 2007. – Прим. ред.
2
Wunderman, Lester. Being Direct: Making Advertising Pay. New York: Random House, 1996.
3
Drucker, Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper & Row, 1973. Pр. 64–65.
4
Brand management myopia – термин построен по аналогии с marketing myopia (название знаменитой статьи Теодора Левитта, которое было переведено на русский язык как «маркетинговая близорукость»). – Прим. ред.
5
Schultz, Heidi F., Schultz, Don E. Why the Sock Puppet Got Sacked. // Marketing Management, 2001, July-August. Pр. 35–39.
6
В редакции 2007 г. этот список насчитывал уже более 20 тенденций. – Прим. ред.
7
Kanter, Rosabeth Moss. When Giants Learn to Dance. New York: Simon & Schuster, 1989.
8
Theodore Levitt. Marketing Success through Differentiation of Anything. // Harvard Business Review, January-February 1980. Pр. 83–91.
9
Trout, Jack, with Stew Rivkin. Differentiate or Die: Survival in Our Era. New York: John Wiley & Sons, 2000. (Русский перевод: Траут, Джек. Дифференцируйся или умирай! СПб.: Питер, 2003.)
10
Carpenter, Gregory S., Glazer, Rashi, Nakamoto, Kent. Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes. // Journal of Marketing Research, August 1994. Pр. 339–350.
11
Название известной книги Джима Коллинза и Джерри Порраса. – Прим. ред.
12
D'Aveni, Richard, Gunther, Robert. Hypercompetitive Rivalries: Competing in Highly Dynamic Environments. New York: Free Press, 1995.
13
Слово juggernaut – первоначально название статуи Кришны и колесницы с этой статуей, вывозимой в священной процессии, – стало в английском языке нарицательным обозначением мощной неодолимой силы. – Прим. пер.
14
См. Deschamps, Jean-Philippe, Nayak, P. Ranganath. Product Juggernauts: How Companies Mobilize to Generate a Stream of Market Winners. Boston: Harvard Business School Press, 1995.
15
Hamel, Gary. Leading the Revolution. Boston: Harvard Business School Press, 2000. (Русский перевод: Хэмел, Гэри. Во главе революции: как добиться успеха в турбулентные времена, превратив инновации в образ жизни. СПб.: BestBusinessBooks, 2007.)
16
Morita, Akio. Made in Japan: Akio Morita and Sony. New York: Dutton, 1986. (Русские издания: Морита, Акио. Сделано в Японии. История фирмы Sony. М.: Прогресс, 1990, 1993; М.: Знание, 1991; М.: Альпина бизнес букс, 2006, 2008.)
17
В русскоязычных публикациях в последнее время встречается также термин «маркетинг-микс» (транслитерация английского marketing mix). – Прим. ред.
18
Lauterborn, Robert. New Marketing Litany: 4P's Passe; C-Words Take Over. // Advertising Age, October 1, 1990. P. 26.
19
Компания E. piphany к настоящему времени прекратила самостоятельное существование; развитием, распространением и поддержкой системы Epiphany CRM занимается компания Infor. – Прим. ред.
20
См. Kotler, Philip. Marketing. Management. 11th edition. Upper Saddle River (N. J.): Prentice Hall, 2003. Pр. 685ff. (Русский перевод: Котлер, Филип, Келлер, Кевин Лейн. Маркетинг. Менеджмент. М. – СПб.: Российская ассоциация маркетинга, 2006.
21
Peters, Thomas J., Waterman, Robert H. Jr. In Search of Excellence: Lessons from America's Best-Run Companies. New York: Harper & Row, 1982. (Русский перевод: Питерс, Томас Дж., Уотерман-мл., Роберт Х. В поисках совершенства: уроки самых успешных компаний Америки. М: Вильямс, 2008.)
22
Collins, James C., Porras, Jerry I. Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies. New York: HarperCollins, 1994; Collins Business Essentials, 1997, 2002. (Русский перевод: Коллинз, Джим C., Поррас, Джерри И. Построенные навечно: успех компаний, обладающих видением. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.)
23
Treacy, Michael, Wiersema, Fred. The Discipline of Market Leaders. Cambridge (Mass.): Perseus Books, 1995. (Русский перевод: Трейси, Майкл, Вирсема, Фред. Маркетинг ведущих компаний: выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке. М.: Вильямс, 2007.)
24
Geus, Arie De. The Living Company. Boston: Harvard Business School Press, 1997. (Русский перевод: Гиус, Ари де. Живая компания: рост, научение и долгожительство в деловой среде. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.)
25
Collins, Jim. Good to Great: Why Some Companies Make the Leap… and Others Don't (New York: HarperBusiness, 2001. (Русский перевод: Коллинз, Джим С. От хорошего к великому: почему одни компании совершают прорыв, а другие нет… СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.)
26
Porter, Michael E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free press, 1980. (Русский перевод: Портер, Майкл. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина бизнес букс, 2007.) Porter, Michael E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press, 1985. (Русский перевод: Портер, Майкл. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина бизнес букс, 2008.)
27
Levitt, Theodore. The Marketing Mode: Pathways to Corporate Growth. New York: McGraw-Hill, 1969.
28
Pine, B. Joseph II, Gilmore, James H. The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press, 1999. (Русский перевод: Пайн, Б. Джозеф II, Гилмор, Джеймс Х. Экономика впечатлений: работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. М.: Вильямс, 2005.)
29
Peppers, Don, Rogers, Martha. The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time. New York: Currency / Doubleday, 1993.
30
Godin, Seth. Permission Marketing: Turning Strangers into friends, and friends into Customers. New York: Simon & Schuster, 1999. (Русский перевод: Годин, Сет. Доверительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. – М.: Альпина бизнес букс, 2004.)
31
Данные из отчета PIMS, опубликованного в бюллетене CampaignLive (Haymarket Publishing, Великобритания) 3 мая 1999 г.
32
Underhill, Paco. Why We Buy: The Science of Shopping. New York: Simon & Schuster, 1999. (Русский перевод: Андерхилл, Пако. Почему мы покупаем, или как заставить покупать. Минск: Попурри, 2003.)
33
Dichter, Ernest. Handbook of Consumer Motivations: The Psychology of the World of Objects. New York: McGraw-Hill. 1964.
34
См. Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management. Upper Saddle River (N. J.): Prentice Hall, 1998. Pр. 317–318. (Русский перевод: Келлер, Кевин Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005.)
35
Davenport, Thomas H., Beck, John C. The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Boston: Harvard Business School Press, 2001.
36
В России компания выступает под маркой АББ, каталог продукции на ее русскоязычном сайте упорядочен от «А» до «Я» и т. д. – Прим. ред.
37
Carlzon, Jan. Moments of Truth. Cambridge, Mass.: Ballinger Pub. Co., 1987.
38
Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books, 1982). (Русский перевод: Райс, Эл, Траут, Джек. Позиционирование: Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.)
39
Treacy, Michael, Wiersema, Fred. The Discipline of Market Leaders. Cambridge (Mass.): Perseus Books, 1995. (Русский перевод: Трейси, Майкл, Вирсема, Фред. Маркетинг ведущих компаний: выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке. М.: Вильямс, 2007.)
40
Crawford, Fred, Mathews, Ryan. The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything. New York: Crown Business, 2001. (Русский перевод: Мэтьюс, Райан, Кроуфорд, Фред. Миф о совершенстве: почему великие компании не пытаются достичь совершенства во всем. М.: Росмэн-бизнес, 2005.)
41
Drucker, Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper & Row, 1973.
42
Roddick, Anita. Body and Soul: Profits with Principles, the Amazing Success Story of Anita Roddick and the Body Shop. New York: Crown, 1991. (Русский перевод: Роддик, Анита. Тело и душа. М.: Рудомино, 1992.)
43
Carpenter, Gregory S., Nakamoto, Kent. Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage. // Journal of Marketing Research, August 1989. Pр. 285–298.
44
Charan, Ram, Tichy, Noel M. Every Business Is a Growth Business: How Your Company Can Prosper Year after Year. New York: Times Business / Random House, 1998.
45
Sewell, Carl, Brown, Paul B. Customers for Life: How to Turn That One-Time Buyer into a Lifetime Customer. New York: Doubleday, 1990. (Русский перевод: Сьюэлл, Карл. Браун, Пол. Клиенты на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005.)
46
См. Jensen, Rolf. The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business. New York: McGraw-Hill, 1999. (Русский перевод: Йенсен, Ролф. Общество мечты: как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.)
47
Ogilvy, David. Confession of an Advertising Man. New York: Athenneum, 1988. (Русский перевод: Огилви, Дэвид. Откровения рекламного агента. М.: Сирин, 2001; М.: Эксмо, 2007.)
48
Ogilvy, David. Confession of an Advertising Man. New York: Athenneum, 1988. (Русский перевод: Огилви, Дэвид. Откровения рекламного агента. М.: Сирин, 2001; М.: Эксмо, 2007.)
49
Rapp, Stan, Collins, Thomas L. Beyond MaxiMarketing: The New Power of Caring and Daring. New York: McGraw-Hill, 1994. (Русский перевод: Рэпп, Стэн, Коллинз, Томас Л. Новый максимаркетинг. Челябинск: Урал, 1997.
50
Zyman, Sergio. The End of Advertising As We Know It. New York: John Wiley & Sons, 2003.
51
McKenna, Regis. Total Access: Giving Customers What They Want in an Anytime, Anywhere World. Boston: Harvard Business School Press, 2002.
52
Trade Promotion: Much Ado about Nothing. // Promo, October 1991. P. 37.
53
Ries, Al, Ries, Laura. The Fall of Advertising and the Rise of PR. New York: HarperBusiness, 2002.
54
Rosenbluth, Hal. The Customer Comes Second: and Other Secrets of Exceptional Service. New York: Morrow, 1992.
55
Kotter, John P., Heskett, James L. Corporate Culture and Performance. New York: Free Press, 1992.
56
В настоящее время этот стадион носит официальное название Minute Maid Park. – Прим. ред.
57
Pringle, Hanish, Thompson, Marjorie. Brand Spirit: How Cause-Related Marketing Builds Brands. New York: John Wiley & Sons, 1999. (Русский перевод: Прингл, Хэмиш, Томпсон, Марджори. Энергия торговой марки. СПб. и др.: Питер, 2001.) Earle, Richard. The Art of Cause Marketing. Lincolnwood (Ill): NTC, 2000.
58
В 1994 г. против Симпсона было возбуждено уголовное дело по обвинению в убийстве, и, хотя в конце концов он был оправдан, использование его ауры стало невозможным. – Прим. ред.
59
См. обсуждение этих вопросов в кн. Zyman, Sergio. The End of Advertising As We Know It. New York: John Wiley & Sons, 2003.
60
Slywotzky, Adrian J., Wise, Richard. The Growth Crisis – and How to Escape It. // Harvard Business Review, July 2002. Pр. 73–83.
61
См. Porter, Michael E. What Is Strategy? // Harvard Business Review, November-December l996. Pр. 61–78.
62
Перевод Н.И. Конрада.
63
См. Reichheld, Frederick. The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Boston: Harvard Business School Press, 1996.
64
См. Forsyth, Richard. Six Major Impediments to Change and How to Overcome Them in CRM. // CRM-Forum, June 11, 2001.
65
Newell, Frederick. Why CRM Doesn't Work: The Coming Empowerment Revolution in Customer Relationship Management. New York: Bloomberg Press, 2003. (Русский перевод: Ньюэлл, Фредерик. Почему не работают системы CRM (CMR). М.: Добрая книга, 2004.)
66
Simon, Hermann. Die heimlichen Gewinner. München, 1996. (Русский перевод: Саймон, Герман. Скрытые чемпионы: уроки 500 лучших в мире неизвестных компаний. М.: Дело, 2005.)
67
В подлиннике игра слов: английские mass (массовый) и mass (месса) – точные омонимы. – Прим. ред.
68
Американцы уверены в русском происхождении этого афоризма. – Прим. ред.
69
Howard R. Bowen, Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper & Row, 1953. Р. 215.
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений.Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
Филип Котлер, всемирно известный гуру маркетинга, совместно с экспертами ведущего консалтинга по digital-трансформации MarkPlus, Inc. в своей новой книге предлагает ноу-хау по использованию продвинутых маркетинговых технологий, а также всеобъемлющее исследование того, какие вызовы стоят перед маркетологами сегодня. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».
Цифровой мир меняет все: от каналов коммуникации до механик и принципов взаимодействия с клиентом. Бизнес становится прозрачнее, а клиенты – лояльнее. Но их доверие все сложнее завоевать. Мы постоянно общаемся в мессенджерах, читаем реценции гражданских журналистов в Twitter, обсуждаем все в Facebook, а BIG DATA помогает компаниям создавать все более персонализированные продукты и услуги. Находясь в мире таких крепких связей, мы хотим, чтобы компании разговаривали с нами на языке ценностей, а не торговых предложений.
Книга о стратегическом менеджменте. Обо всем, что вам действительно нужно знать, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Ключевые идеи каждой рассматриваемой теории проиллюстрированы многочисленными примерами из разных сфер бизнеса, как вымышленными, так и из реальной жизни.
Новая книга всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг 3.0» для многих станет откровением и лишь для самых искушенных в маркетинге будет подтверждением того, о чем они сами интуитивно уже давно догадывались. В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся – очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека.
Сложно найти человека, который не смотрел мультики компании Pixar. Но как крошечная рекламная студия превратилась в гиганта киноиндустрии? Это история о сильных людях и волевых решениях, о выборе и об абсурдных спорах, позволивших истории случиться. Она о том, как грамотное управление и контроль над ситуацией могут противостоять любым рискам. Благодаря этой книге вы узнаете, что стало движущей силой Pixar и как ей удалось справиться с многочисленными трудностями.
Вы когда-нибудь задавались вопросом, почему одни люди быстро поднимаются по карьерной лестнице, а другие сидят по десять лет без повышения? Вы упорно работаете, но вас не повышают. Ваши усилия остаются без внимания. Благодаря этой книге вы научитесь показывать себя в коллективе с правильной стороны, добьетесь уважения руководителя и получите признание на работе. Всего за 7 дней вы узнаете, как привлечь к себе внимание, реализовать свои идеи и добиться карьерных высот.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.
«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.