Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [60]

. Такая информация позволит делать осмысленные индивидуальные предложения, экономя при этом деньги компании и время клиентов. Ньюэлл предлагает заменить управление взаимоотношениями с клиентами на взаимоотношения, управляемые клиентами (customer management of relationships, CMR).

На мой взгляд, правильная разновидность CRM или CMR станет позитивным фактором для развития компаний и общества в целом. Она сможет гуманизировать взаимоотношения, существующие на рынке, и благодаря этому работа рынка улучшится. Потребители при этом также окажутся в выигрыше (см. также Маркетинг по базам данных).

Успехи и неудачи

Пол Гетти, баснословно богатый основатель компании Getty Oil, назвал три секрета своего успеха: «Вставать рано, работать допоздна, найти нефтяное месторождение». Большинству из нас, увы, удается выполнить только первые две рекомендации.

Ирвинг Берлин, автор песен, жаловался: «Самое трудное в успехе то, что надо оставаться успешным». А Уинстон Черчилль сказал: «Успех никогда не бывает окончательным».

Фактически успех – главная причина неудачи. Пять лет успешной деятельности разрушат любой бизнес. Лью Плетт, бывший руководитель компании Hewlett-Packard, как-то признался: «Главную – и единственную – проблему в бизнесе порождает сохранение бизнес-модели, которая ранее была успешной, <…> на год дольше, чем следовало бы».

Успех компании в конечном счете зависит от успеха ее клиентов и партнеров. Но компания не должна пытаться угодить всем. Это верный путь к неудаче.

Однако неудачу не следует рассматривать как нечто однозначно плохое. Генри Форд говорил: «Неудача – это только возможность начать все снова и более умно». И добавлял, что не нанял бы человека, у которого в жизни не случалось неудач. Томас Хаксли, английский естествоиспытатель, высказывал ту же мысль: «Есть большое преимущество в том, чтобы испытать пораньше в жизни несколько неудач».

Финансовый маркетинг

Я всегда призывал специалистов по маркетингу научиться финансовому мышлению. Сами по себе они не очень к этому склонны – ведь потому-то они и избрали маркетинг, что люди интересуют их больше, чем цифры.

Тем не менее без финансового мышления маркетологу практически невозможно подняться на высший уровень организации. Ему необходимо разбираться в отчетах о прибылях и убытках, отчетах о движении денежных средств, балансовых отчетах и сметах. Такие понятия, как оборачиваемость активов, рентабельность инвестиций (ROI), рентабельность активов (ROA), движение ликвидности, добавленная стоимость, рыночная капитализация и затраты на капитал, должны стать для него столь же привычными, сколь и продажи, доля рынка или валовая прибыль.

Сегодня компании придают особое значение акционерной стоимости. Генеральный директор не удовлетворится отчетом вице-президента по маркетингу о том, что последние рыночные инициативы привлекли внимание потребителей, увеличили спрос на продукцию компании и позволили удержать старых клиентов. Его интересует влияние маркетинга на ROI и курс акций. Очевидно, специалистам по маркетингу необходимо умение связывать между собой рыночные и финансовые показатели.

Специалисты по снижению корпоративных затрат сегодня внимательно изучают все расходы, относящиеся к маркетингу. Маркетологи должны не только обосновывать каждый пункт своего бюджета, но уметь продемонстрировать влияние любого из них на акционерную стоимость.

Полезно будет учредить в компании должность маркетингового контролера (или инспектора). Это должен быть человек с опытом финансовой работы, хорошо разбирающийся в бизнес-процессах маркетинга и понимающий, что нужно для их успешного выполнения, знающий, что компании необходимы и реклама, и стимулирование сбыта, и другие рыночные инициативы. Его основной задачей будет обеспечить наилучшее расходование средств.

Финансовую отдачу от маркетинга можно увеличить двумя основными способами:

• Повышение эффективности маркетинга путем снижения издержек на различные виды необходимой деятельности компании. Предположим, компании периодически нужны демонстрационные стенды в местах продажи. и она всегда заказывает их в одной и той же фирме. Если бы она рассмотрела предложения конкурентов, то, возможно, получила бы стенды лучшего качества за меньшие деньги. Или, например, компания самостоятельно проводит маркетинговые исследования, которые обходятся ей в определенную сумму, и приходит к выводу о том, что фирма, специализирующаяся на проведении таких исследований, могла бы выполнить эту работу лучше и дешевле. Иногда есть возможность сократить издержки на транспорт и связь, закрыть нерентабельные торговые точки, уменьшить финансирование необоснованно раздутых программ и схем продвижения товаров, перевести работу с рекламными агентствами на оплату по факту.

• Повышение результативности маркетинга путем применения более продуктивного сочетания маркетинговых инструментов. Например, компания может повысить результативность своего маркетинга, заменив сравнительно дорогостоящие каналы распределения более дешевыми, переведя часть средств из сферы рекламы в сферу связей с общественностью. Сюда же относится добавление продуктам новых функций или, наоборот, удаление мало востребованных имеющихся функций, переход к более совершенным информационно-коммуникационным технологиям.