Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [59]

Во многих рекламных текстах подчеркивается то значение, которое компания придает повышению удовлетворенности клиентов. Так, Honda заявляет: «Наши клиенты потому так довольны нами, что мы никогда не довольны собой». Сеть медицинского страхования Cigna провозгласила: «Мы никогда не будем полностью удовлетворены, пока не удовлетворим на 100 % и вас тоже». Но не заходите слишком далеко. Несколько лет назад гостиничная сеть Holiday Inn начала кампанию под девизом «Никаких неожиданностей». Однако жалоб от постояльцев было так много, что девиз стал предметом насмешек, и Holiday Inn быстро его сняла.

Удовлетворенность – необходимое, но не достаточное условие удержания клиентов. На рынках с высоким уровнем конкуренции ее может оказаться мало. Компании регулярно теряют определенный процент удовлетворенных клиентов, а значит, должны стараться уменьшить их отток. И даже если клиенты остаются, это еще не повод успокоиться: подчас они не уходят просто в силу привычки или из-за отсутствия альтернативных предложений. Необходимо добиваться высокого уровня лояльности клиентов. Известно, что лояльный покупатель товаров массового потребления обычно приносит компании на 7–10 % больше, чем покупатель, не имеющий явных предпочтений.

Таким образом, компания должна нацелиться на то, чтобы радовать, а не просто удовлетворять клиентов. Лидеры рынка стремятся превзойти ожидания своих клиентов и доставить им истинное удовольствие. Но всякий приятный сюрприз тут же становится нормой и перестает быть сюрпризом – его начинают ожидать. Сколько же еще дополнительных радостей компания сможет изобрести для своих донельзя избалованных клиентов? Очень интересный вопрос!

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Сегодня все говорят об автоматизированных системах управления взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management, CRM) как о некой новой панацее. Тем не менее, пока мы не определим, что же представляет собой это управление, термин будет лишен смысла. Одни определяют CRM как использование информационных технологий для того, чтобы больше узнать о клиентах и получить возможность индивидуально реагировать на их запросы. Другие рассматривают CRM не в технологическом, а в гуманитарном аспекте, как внимательное и чуткое отношение к клиенту. А какой-то циник сказал, что CRM – это дорогостоящий способ узнать то, что и так станет понятно, если пять минут поболтать с клиентом.

Практическое применение CRM в маркетинге требует приобретения программных и аппаратных средств, которые обеспечат сбор подробной информации об отдельных клиентах. Полученные данные будут полезны для более точного определения целевого рынка. Изучая предыдущие покупки, сделанные клиентом, его демографические и психометрические характеристики, можно точнее определить, что способно его заинтересовать. Соответственно, компания направит то или иное конкретное предложение только тем клиентам, которые с большой вероятностью им заинтересуются и будут готовы приобрести предлагаемый товар, что позволит существенно сократить почтовые и контактные издержки, характерные для массового маркетинга. Надлежащее использование информации поможет компании существенно улучшить работу по привлечению потребителей, перекрестные продажи и апселлинг.

Впрочем, в реальности все оказывается не так уж и просто. Крупные фирмы порой тратят по пять-десять миллионов долларов на CRM-системы и получают при этом совершенно неудовлетворительные результаты. Менее 30 % компаний, внедривших CRM, сообщают, что им удалось окупить сделанные вложения в соответствии с первоначальными ожиданиями. При этом неудачи вызваны по большей части не недостатками программного обеспечения (на них приходится лишь 2 % всех случаев), а другими причинами. Статистика такова: организационные преобразования – 29 %, политика/инерция компании – 22 %, непонимание принципов CRM – 20 %, ошибки планирования – 12 %, отсутствие опыта использования CRM – 6 %, бюджетные проблемы – 4 %, проблемы с программным обеспечением – 2 %, неправильные рекомендации – 1 %, прочее 4 %[64].

Фирмы слишком часто рассматривают эту методику как своего рода чудодейственное средство, помогающее преодолеть вредные привычки. Но в результате внедрения новой технологии старая компания не перестает быть старой – она лишь становится более дорогой. Компаниям следует инвестировать в CRM только после того, как они реорганизуют свою работу, переориентировавшись на клиента. Это обязательное условие полноценного использования CRM.

Фредерик Ньюэлл идет еще дальше, обвиняя CRM в совершенной неадекватности[65]. CRM усаживает в водительское кресло компанию и вручает ей охотничье ружье, в то время как, по мнению Ньюэлла, в этом кресле подобало бы сидеть потребителю. Ему хочется, чтобы компании давали полномочия клиентам, а не целились в них. Вместо того чтобы рассылать письма с целью продать товар (товарно-ориентированный маркетинг, или маркетинг, ориентированный на продукт), они должны узнать у клиентов, чем те интересуются (и чем не интересуются), какую информацию хотели бы получать, в каких услугах нуждаются, в какой форме, когда и как часто согласны контактировать с компанией. Иными словами, они должны полагаться не на информацию о клиентах, но на информацию