Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [63]
Главные решения – это, по-видимому, улучшение сегментации и брендинга, а также управление взаимоотношениями с потребителями. Соответствующие идеи обсуждаются в других статьях книги.
Ценность
Работа маркетинга – создавать ценность для потребителя, предоставлять ее потребителю и собирать информацию о ней.
Что такое ценность? Ценность – это в первую очередь правильная комбинация качества, обслуживания и цены для целевого рынка. Луис Дж. Де Роуз, глава компании De Rose and Associate, Inc., говорит: «Ценность – это удовлетворение запросов потребителей при минимально возможной стоимости приобретения, владения и использования».
Майкл Лэннинг считает, что преуспевающие компании – те, которые разрабатывают лучшие предложения ценности, чем у конкурентов, и лучшие системы предоставления ценности. Предложение ценности – это больше, чем позиционирование компании по одному атрибуту. Это обещанная польза от товара в сумме с ее добросовестным предоставлением.
Джек Уэлч так сформулировал задачу, стоящую перед General Electric: «Впереди десятилетие ценности. Если вы не сможете продавать товар с наивысшим качеством по самым низким в мире ценам, вы выйдете из игры».
Компания McDonald's сначала утверждала, что работает в бизнесе быстрого питания, позднее – что в бизнесе быстрого обслуживания, а сегодня называет свой бизнес бизнесом ценности.
Способность компании предоставлять ценность своим клиентам тесно связана с ее способностью удовлетворять сотрудников и других участников бизнеса.
Ценность в конечном итоге зависит от восприятия, а значит, субъективна. Ребенок подошел к трем каменщикам и спросил: «Что вы делаете?» «Я перемешиваю раствор», – ответил первый. «Я помогаю укреплять вон ту стену», – ответил второй. Третий улыбнулся: «Мы строим храм».
Сильные компании предлагают не только приобретаемую ценность, но и ценность использования. Вы инвестируете $30 000 в автомобиль и ждете, что дилер поможет вам в обслуживании, ремонте и ответит на массу вопросов. Ryder, компания по прокату грузовиков, бесплатно выдает вместе с арендованным грузовиком руководство по технике погрузки и перевозки товаров. Nestle не только продает детское питание, но и поддерживает службу, отвечающую на вопросы родителей о детском питании, которая работает круглосуточно и без выходных.
Компании озабочены ростом расходов на удовлетворение нужд потребителей. Здесь необходимо проводить различие между расходами, добавляющими ценность и не добавляющими ценности. Отель может рассмотреть вопрос о том, чтобы перестилать постели в номерах во второй половине дня, что повысит стоимость обслуживания номера на $2. Предварительно понадобится выяснить, готовы ли клиенты платить за такую услугу $2. Если нет, это будет расход, не добавляющий ценности. Если же в каждом номере отеля за дополнительные $2 появятся утюг и гладильная доска, а гости будут считать, что за такое удобство стоило бы заплатить и $3, это будет расход, добавляющий ценность.
Этика маркетинга
Компании нередко стоят перед выбором: прямая дорога и достойное решение или извилистая тропа и подрыв доверия потребителей. Компания Tylenol избрала прямой путь, когда некие злоумышленники занялись подделкой ее таблеток. Она немедленно отозвала соответствующие таблетки со складов и уничтожила весь запас. Intel избрала средний путь: она не решилась заменить микросхему, имевшую второстепенный дефект. Компания Ford в определенных случаях шла извилистым путем, отрицая недостатки своих машин.
Практика бизнеса нередко подвергается критике, поскольку бизнесмены систематически сталкиваются с серьезными этическими дилеммами. Здесь уместно вспомнить классические вопросы Говарда Боуэна о мере ответственности бизнесмена:[69]
Позволительно ли ему вмешиваться в частную жизнь, как делают, к примеру, коммивояжеры? Прибегать к методам, влекущим за собой искусственную рекламную шумиху, лотереи, призы, торговлю на улицах и прочие приемы, мягко говоря, сомнительного вкуса? Применять тактику психологического давления, убеждая людей сделать покупку? Пытаться искусственно ускорить моральное старение товара, постоянно обновляя модели и меняя их стиль? Взывать к низменным побуждениям обывателей, таким как меркантильность, зависть и стремление «не ударить в грязь лицом»?
Компании, которые пользуются самым большим уважением, строго придерживаются правила служить не только собственным интересам, но и интересам всего общества. Рейтинги таких компаний регулярно составляются независимыми агентствами Reputation Institute и Harris Interactive. В 2001 г. первые пятнадцать мест заняли (в указанном порядке) Johnson & Johnson, Microsoft, Coca-Cola, Intel, 3M, Sony, Hewlett-Packard, FedEx, Maytag, IBM, Disney, General Electric, Dell, Procter & Gamble и United Parcel Service (UPS). Все они известны своей продукцией, высоким уровнем обслуживания и корпоративной филантропией. Безупречная репутация и стопроцентная надежность отражаются и на содержимом их кошельков.
Яркость
Есть две причины включить яркость в список основных понятий маркетинга. Первая, и самая важная, состоит в том, что слово на букву «я» нужно, чтобы содержание книги соответствовало ее названию.
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений.Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
Филип Котлер, всемирно известный гуру маркетинга, совместно с экспертами ведущего консалтинга по digital-трансформации MarkPlus, Inc. в своей новой книге предлагает ноу-хау по использованию продвинутых маркетинговых технологий, а также всеобъемлющее исследование того, какие вызовы стоят перед маркетологами сегодня. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».
Цифровой мир меняет все: от каналов коммуникации до механик и принципов взаимодействия с клиентом. Бизнес становится прозрачнее, а клиенты – лояльнее. Но их доверие все сложнее завоевать. Мы постоянно общаемся в мессенджерах, читаем реценции гражданских журналистов в Twitter, обсуждаем все в Facebook, а BIG DATA помогает компаниям создавать все более персонализированные продукты и услуги. Находясь в мире таких крепких связей, мы хотим, чтобы компании разговаривали с нами на языке ценностей, а не торговых предложений.
Книга о стратегическом менеджменте. Обо всем, что вам действительно нужно знать, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Ключевые идеи каждой рассматриваемой теории проиллюстрированы многочисленными примерами из разных сфер бизнеса, как вымышленными, так и из реальной жизни.
Новая книга всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг 3.0» для многих станет откровением и лишь для самых искушенных в маркетинге будет подтверждением того, о чем они сами интуитивно уже давно догадывались. В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся – очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека.
Сложно найти человека, который не смотрел мультики компании Pixar. Но как крошечная рекламная студия превратилась в гиганта киноиндустрии? Это история о сильных людях и волевых решениях, о выборе и об абсурдных спорах, позволивших истории случиться. Она о том, как грамотное управление и контроль над ситуацией могут противостоять любым рискам. Благодаря этой книге вы узнаете, что стало движущей силой Pixar и как ей удалось справиться с многочисленными трудностями.
Вы когда-нибудь задавались вопросом, почему одни люди быстро поднимаются по карьерной лестнице, а другие сидят по десять лет без повышения? Вы упорно работаете, но вас не повышают. Ваши усилия остаются без внимания. Благодаря этой книге вы научитесь показывать себя в коллективе с правильной стороны, добьетесь уважения руководителя и получите признание на работе. Всего за 7 дней вы узнаете, как привлечь к себе внимание, реализовать свои идеи и добиться карьерных высот.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.
«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.