Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [51]

Деньги – важная, но далеко не единственная составляющая хорошего управления кадрами. Компании представляют собой не только экономические, но и социальные образования, это сообщества людей. Работникам необходимо ощущать, что они принадлежат к достойной организации, выполняют достойную работу и вносят достойный вклад в общий труд. Как сказал Гэри Хэмел, «создайте дело, а не бизнес».

Компании должны подготовить привлекательные предложения ценности не только для клиентов, но и для работников. Внутренний маркетинг нацелен на сотрудников, к которым, тем самым, относятся как к одной из групп клиентов. В выдающихся организациях это ощущают даже низшие категории работников. Рассмотрим следующие примеры:

• У Билла Полларда, вышедшего в отставку главы компании ServiceMaster, было кредо, один из пунктов которого гласил: «Мы должны уважать и ценить каждого». На совете правления кто-то случайно пролил кофе на ковер, после чего туда сразу же был вызван уборщик. Билл взял у уборщика пятновыводитель, опустился на колени и сам почистил ковер, чтобы уборщику не пришлось вставать на колени перед членами правления. «Оказывая уважение, заслуживаешь его», – говорит Сара Лоуренс-Лайтфут, профессор социологии в Гарвардской школе образования.

• Как-то один из вице-президентов компании Southwest Airlines сказал ее тогдашнему генеральному директору Хербу Келлехеру: «Мне труднее встретиться с вами, чем нашему кассиру билетной кассы». «Так и есть, – отвечал Келлехер, – потому что он важнее». Херб Келлехер переименовал отдел кадров в отдел людей, а отдел маркетинга – в отдел клиентов.

Сотрудники компании могут стать ее сильнейшим конкурентным преимуществом. «Чтобы предоставить клиенту бóльшую потребительскую ценность за меньшее время, – советует Джон Томпсон из международного агентства по подбору руководящих кадров Heidrick & Struggles, – набирайте людей в меньшем количестве и более умных». Джефф Безос из Amazon говорит: «Мы ищем людей, по натуре склонных заботиться о клиенте».

Компании должны прививать работникам свои «брендовые» ценности. Intel прививает «готовность рискнуть», Disney – «творческое мышление», 3М – «новаторский дух». Некоторые компании даже включают в вознаграждение сотрудников определенный процент надбавки за верность ценностям компании. В General Electric с верностью связывается 50 % премиальных выплат, а в Cisco около 20 % премиальных выплачивается работникам на основе их личного индекса удовлетворенности клиентов. Стоит пойти и дальше, отмечая выдающиеся достижения сотрудников публикациями во внутренних новостных бюллетенях, чествованиями, наградами от руководства и т. п. Джон Коттер и Джим Хескетт в своей работе «Корпоративная культура и производительность»[55] убедительно доказывают, что компании с развитой культурой, основанной на общих ценностях, значительно превосходят по всем показателям компании, не обладающие такой культурой.

Необходимо добиться, чтобы сотрудники компании понимали, что работают не на нее – на клиента. Джек Уэлч из General Electric не раз повторял своим работникам: «Никто не в состоянии гарантировать вам работу – только клиенты». Эту же мысль выражал и Сэм Уолтон из Wal-Mart: «Клиент – единственный, кто может всех нас уволить». А вот слова Ларри Боссиди, главы компании Honeywell International: «Сколько человек включать в платежную ведомость, решает не руководство, а клиенты». В некоторых компаниях к чекам, которые выписываются высшим руководителям, прикладывают записку: «Этот чек доставлен вам клиентами».

Сэм Уолтон из Wal-Mart требовал от работников принесения следующей присяги: «Торжественно обещаю и клянусь, что любому клиенту, которого будет отделять от меня расстояние, не превышающее десяти футов, я улыбнусь и посмотрю в глаза, что я поприветствую его, и да поможет мне Сэм». Lands' End инструктирует своих сотрудников так: «Не беспокойтесь о благе компании – беспокойтесь о благе клиента».

Спонсорство

Различные группы часто приглашают компании спонсировать их деятельность, те или иные мероприятия и начинания. В свою очередь, компании тоже активно ищут способы проявить себя на публике и приобрести известность в широких кругах общественности. Например, Coca-Cola уже много лет выступает спонсором Олимпийских игр, кубков мира, чемпионатов «Супер Боул», церемоний вручения «Оскара». Тратя большие суммы денег, компания стремится привлечь благосклонное внимание публики, одновременно помогая своим партнерам в организации грандиозных мероприятий.

Компании выкладывают значительные суммы, чтобы их названия красовались на различных сооружениях – зданиях, университетских постройках, стадионах – и постоянно были у всех на виду. Иногда это приводит к нежелательным последствиям: так, после печально знаменитого скандала с компанией Enron в Хьюстоне пришлось переименовывать стадион, называвшийся Enron Field[56].

Компании могут спонсировать важные движения (за правильное питание, за развитие физической культуры, за профилактическую медицину, против наркотиков), вкладывая деньги в так называемый «маркетинг социально значимой проблемы» (cause-related marketing). Поддержка движения, в которое верит множество людей, способна принести компании большую пользу. Среди эффектов – улучшение корпоративной репутации, распространение информации о бренде компании, повышение лояльности клиентов, расширение продажи, увеличение числа благоприятных откликов в прессе