Краткий курс лекций по международному маркетингу - [41]

Затраты и торговые наценки. Размеры издержек и торговых наценок варьируются от страны к стране в зависимости от уровня конкуренции предлагаемых услуг, эффективности или неэффективности масштаба производства, географических факторов, связанных с размером рынка, покупательной способностью, традициями и т. д. Например, в Индии интенсивная конкуренция в больших городах уменьшила затраты и торговые наценки, однако в сельской местности недостаток капитала позволил нескольким обладающим капиталом торговцам установить монополию, что привело к повышению цен и увеличению торговых наценок. В большинстве развивающихся стран производители освобождены от маркетингового груза и такие функции, как кредитование, складирование, транспортировка, развитие рынка и даже маркетинговое исследование переносятся на каналы сбыта.

Длина канала сбыта. Можно найти некую зависимость между стадией экономического развития и длиной маркетинговых каналов. Очевидно, что в любой стране каналы сбыта промышленных и дорогостоящих потребительских товаров короче, чем дешевой продукции. Можно сказать, что существует обратно пропорциональная зависимость между длиной канала и размером покупки. Даже Корея и Япония, страны, известные длинной своих каналов сбыта, пришли к выводу, что рыночное развитие приводит к сокращению длины каналов распределения и соответственно к сокращению числа посредников и уменьшению торговых наценок. В конце концов, потребитель выигрывает от большой эффективности, созданной увеличением рынков.

Комбинация «оптово-розничный торговец» или «полуоптовый торговец» существует во многих странах, добавляя одно или два звена в цепочку распределения. Например, каналы сбыта в США короче, чем в большинстве стран, из-за масштабов производства.

Блокировка канала. Часто при использовании выбранных каналов сбыта международные маркетологи сталкиваются с блокировкой канала. Это явление может быть результатом сбыта продукции конкурентов, закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями или картелями, маркетинговыми моделями, препятствующими проникновению новых посредников. Однако основной причиной блокировки каналов сбыта является политика.

На многих рынках мира конкуренция нескольких посредников значительно затрудняет поиск выхода для сбыта товара. В международном бизнесе блокирование более интенсивно, поскольку количество посредников невелико, а количество потенциальных поставщиков в большинстве стран прямо пропорционально размеру рынка. В течение длительного периода компаниям приходится довольствоваться случайными продажами партий товаров, поскольку они не могут проникнуть на рынок через существующие каналы сбыта и не имеют средств для установления новых. Один производитель пришел к выводу, что его путь на европейские рынки закрыт, поскольку все посредники, которые теоретически могли бы продавать его продукцию, были привязаны к его конкурентам обязательствами и долгосрочными деловыми отношениями. Иногда конкуренция среди дистрибьюторов настолько интенсивна, что возникают торговые ассоциации, картели и другие группы, разделяющие рынок и уменьшающие конкурентную борьбу. Ассоциации посредников иногда ограничивают производителя в выборе дистрибьюторов. Аптекари многих стран препятствуют распространению широкого ассортимента товаров посредством любых розничных торговых точек, кроме аптек. Аптеки, в свою очередь, снабжаются относительно небольшим количеством оптовиков, имеющих давно установленные связи с поставщиками. При такой комбинации деятельности ассоциаций и конкуренции производитель полностью удерживается вне рынка.

Заблокированные каналы можно открыть. В некоторых случаях компания может купить долю акций посреднической фирмы и таким образом гарантировать проникновение на рынок. Например, компания «United Fruit» нашла единственный способ достичь удовлетворительного уровня сбыта в Европе — купить посреднические фирмы. Блокированная компания может просто «купить» каналы сбыта, предложив очень высокие торговые наценки, комиссионные проценты или другие формы денежного вознаграждения посредникам.

Система сбыта в Японии уже долгое время считается самым эффективным нетарифным барьером для проникновения на японский рынок; это — воплощение блокировки каналов сбыта. Такая система распределения, в отличие от американской или европейской,' дает преимущество национальным производителям. Японскую систему можно разделить на три уровня: 1) структура, в которой преобладает большое количество мелких оптовиков, работающих с мелкими розничными торговцами; 2) уникальные традиции торговли; 3) философия, сформированная уникальной культурой. Для обычных потребительских товаров типично прохождение через трех-четырех посредников, прежде чем они попадут к конечному потребителю: от производителя к первому, второму, региональному и местному оптовику и, в конце концов, к розничному торговцу и потребителю. Высокий уровень специализации не позволяет производителю напрямую выйти к потребителю и заставляет его полагаться на посредников. Поскольку большинство розничных торговцев имеют ограниченный доступ к капиталу, продажи обычно осуществляются по консигнации с кредитами на несколько месяцев. Для того чтобы способствовать финансированию и полностью привязать розничных торговцев к оптовикам, разработана система скидок, имеющая примерно 500 вариантов. Эти и другие особенности японской системы распределения товаров сделали Японию одной из самых дорогих стран мира. Кроме того, производители используют вексельные записки со сроком выплаты, достигающим шести месяцев, для финансирования оптовиков и розничных торговцев. Возможности складирования товарных запасов ограничены, что увеличивает частоту поставок и уменьшает размеры заказов. Посредникам предоставляется множество демонстраций рекламы, образовательных программ по менеджменту и прочая помощь, укрепляющая отношения с дилерами. Кроме тесных связей, созданных традициями торговли и длинной структурой японских каналов .сбыта, систему товарного распределений Японии отличает уникальная философия, подчеркивающая преданность, гармонию и дружбу. Таким образом, долгосрочные торговые отношения между дилерами и поставщиками, трудно изменить, поскольку экономически обеим сторонам выгодно сотрудничество. В этом случае преимущество принадлежит традиционному внутреннему партнеру. Это не значит, что иностранные фирмы не могут проникнуть на японский рынок через блокированные каналы. Ключом к успеху является понимание окружающей среды в поиске поддержки внутри страны. Одно из преимуществ создания совместного предприятия с японской фирмой — немедленный доступ в японскую систему сбыта.