Краткий курс лекций по международному маркетингу - [39]

В целом же в практике мировой торговли посредники привлекаются достаточно широко, так как это дает покупателям те же преимущества, что и продавцам.

Часто крупные компании, имеющие цель проникновения на зарубежные рынки, используют сбытовые сети, основанные на договорах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения рынка. На следующих этапах они зачастую стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через зависимых, управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинговые системы. Это имеет особое значение для рынков, которые наиболее важны для предприятия-экспортера.

Экспорт предпринимательского капитала целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен, а производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды. Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны и непременным условием ведения бизнеса должна быть социально-экономическая стабильность в стране.

 

7.3. ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ

ПРИ ВЫБОРЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

 

При выборе канала распределения необходимо учитывать влияние следующих факторов:

издержки каналов распределения;

возможность контроля канала распределения;

охват рынка;

постоянство посредников;

ширина ассортиментовой группы;

затраты и торговые наценки;

длина канала сбыта;

блокировка канала;

объем запасов;

возможность использования новых маркетинговых идей.      

Издержки каналов распределения. Возможны два вида издержек каналов распределения: инвестиции в их развитие и постоянные затраты на их поддержку.

Инвестиции в развитие канала распределения, что часто упускается из вида, представлены двумя основными элементами — потребностью в капитале и стандартами движения денег, связанных с выбором определенных типов посредников. Максимальных инвестиций, как правило, требует ситуация, когда компания своими силами устанавливает собственные внутренние каналы распределения. Использование дилеров и дистрибьюторов может уменьшить денежные инвестиции, однако производители часто предоставляют исходный уровень запасов для консигнации, займы, торговые площади и прочие приготовления. Для работы агентов-посредников, возможно, не потребуются инвестиции, однако иногда субсидируют начало их деятельности. Разумеется, производитель не получает денежных поступлений от агентов до заключения ими сделок с конечными покупателями или потребителями. Дистрибьюторы и дилеры обеспечивают денежные поступления при покупке продукта.

Постоянные затраты на поддержку каналов распределения могут существовать как прямые затраты на сбыт продукции компании в форме скидок и комиссионных, выплачиваемых посредникам, продающим товар. Маркетинговые издержки (большая часть которых приходится на издержки каналов распределения) рассматриваются как разница между ценой производства и ценой, по которой в итоге покупатель при обретает товар. Посреднические издержки включают затраты на транспортировку и складирование товара, разгрузку, оформление документов и кредитов, рекламу, презентации и переговоры.

Многие компании, считая, что они могут сотворить «чудо сбыта» при минимальных издержках, принимали на себя функции посредников, однако, когда им не удалось воплотить мечты о снижении издержек, им пришлось пересмотреть и перестроить структуру каналов распределения.

Изучения показали, что из пяти различных каналов распределения, включая продажу дочерним предприятиям, с наибольшей выгодой работают производители потребительских товаров, сбывающие их дистрибьютору страны-потребителя.

Общеизвестно, что можно уменьшить количество посредников, но нельзя уменьшить число их функций и стоимость, однако творческий маркетинг позволяет снизить затраты на распределение при некоторых обстоятельствах. Некоторые маркетологи пришли к выводу, что можно сократить издержки, используя более короткие каналы распределения. Например, крупнейший производитель теле- и радиоаппаратуры довел ежегодный объем продаж до 36 млн дол., сократив количество посредников и создав собственную систему оптовой торговли, что предоставило ему возможность уменьшить надбавки в цене и продавать товар дешевле.

С другой стороны, многие компании, осуществляющие сбыт товара собственными силами, пришли к выводу, что им следует удлинить каналы распределения, для того, чтобы держать издержки на одном уровне с зарубежными рынками.

Возможность контроля канала распределения. Часто компании сами активно включаются в распределение товаров собственного производства, чтобы улучшить контроль за их судьбами на рынке. Общепризнанно, что, несмотря на дополнительные издержки, сбыт товара собственными силами производителя предоставляет ему максимальный контроль. Каждый тип канала сбыта, каждый отдельный посредник обладает собственным уровнем чувствительности к контролю. По мере того как длина каналов распределения увеличивается возможность контролирования цен, объемов продаж, методов продвижения товара на рынке и типов торговых точек уменьшается. Некоторые компании предпочитают не предпринимать попытки контролировать пути движения их товаров и отдают их в руки посредника, который занимается их международным распределением. Такие компании не знают, куда отправляется их товар, какого объема продаж можно ожидать и какую долю в будущем займет этот продукт в международной деятельности фирмы.