Эффективное функционирование фирм, экспортирующих свою продукцию, связано с решением многих проблем, в число которых входит международный маркетинг. Организация экспорта продукции имеет существенные отличия от привычной практики деловых взаимоотношений на внутреннем рынке. Экспорт продукции и услуг преследует ту же цель, что и реализация изделий на внутреннем рынке, а именно — увеличение объема продажи и прибыли фирмы. Но между внутренним и внешними рынками существуют значительные различия. Главным фактором достижения цели на мировых рынках является международный маркетинг, представляющий собой современную философию бизнеса, изучающую возможности удовлетворения потребностей зарубежных рынков, а значит, включающую все аспекты деятельности фирмы: от понимания, что требуется рынку, до создания продукции или услуг, продвижения их на рынок и снятия с производства.
Международный маркетинг предполагает систематическое освоение и использование современных методов коммерческой деятельности, повышающих конкурентоспособность экспортируемой продукции, что и должно привести фирму к успеху.
Мировой рынок имеет чрезвычайно высокий уровень активности и завоевать авторитет на нем можно, только обладая профессионализмом и компетентностью. Главным помощником в этом является всестороннее знание международного маркетинга.
В настоящее время у российских предприятий появились новые возможности для улучшения маркетинговой деятельности. Имеется достаточное количество литературы, освещающей теорию и практику маркетинга, в том числе и международного. Высшие учебные заведения готовят экономистов по маркетингу. Отечественные фирмы создают собственные коммерческо-сбытовые организации за рубежом, что позволяет им не только участвовать в реализации продукции на внешних рынках, но и осуществлять ее сервисное обслуживание.
В предлагаемом учебном пособии внимание сосредоточено на специфике международного маркетинга и его отличии от маркетинга на национальных рынках. Учитывая, что в мировой торговле увеличивается удельный вес услуг, одна из глав посвящена торговле услугами.
В изложении материала используется подход от общего к частному. В первых разделах изложены концепции, функции и процесс международного маркетинга. Выделены такие основные направления деятельности в международном маркетинге, как исследование международных рынков, выработка товарной и ценовой политики в международном маркетинге, организация международной системы распределения экспортируемых товаров и услуг, международная реклама и стимулирование продвижения товаров и услуг на рынке сбыта и финансовые аспекты международного маркетинга. Заключительный раздел посвящен описанию факторов, учет которых необходим при выходе фирмы на мировые рынки.
Для самоконтроля обучающегося после каждой темы дана небольшая тестовая работа. После каждого раздела приведены итоговый тест и вопросы для самопроверки, помогающие выяснить, как усвоен прочитанный материал, и позволяющие использовать электронный учебник как учебное пособие.
В конце учебного пособия даны контрольные вопросы для подготовки к экзамену, список основной и дополнительной литературы, а также словарь используемых терминов (глоссарий).
Необходимо отметить, что такое изложение материала явилось результатом изучения многочисленной литературы по маркетингу как российских, так и зарубежных авторов, а также обобщения практики некоторых российских и иностранных фирм.
ВВЕДЕНИЕ В МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
1.1. КОНЦЕПЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Прежде чем рассматривать концепции международного маркетинга, необходимо иметь представление об общей концепции маркетинга как некой теоретической категории. Понимая под концепцией взгляд на какое-то явление, отражающее сущность этого явления, можно назвать две общие концепции маркетинга. Первая из них трактует маркетинг как одну из функций управления, а вторая — как всеобъемлющую деятельность.
В соответствии с первой концепцией назначение маркетинга состоит в том, чтобы сбыть товар или предложить услугу, а в основе второй концепции лежат принципы организации и планирования производства таких товаров или услуг, которые пользуются спросом на рынке. Иногда в литературе можно встретить понятия «современная концепция», «старая концепция», причем современная концепция маркетинга трактуется как рыночная концепция управления, состоящая в том, что вся деятельность фирмы (включая составление программы производства, исследования и разработки, капитальные вложения, управление финансовыми средствами, рабочей силой, сбытом, техническим обслуживанием) основывается на знании потребительского спроса и его изменений в ближайшей перспективе.
