Краткий курс лекций по международному маркетингу - [3]

По классификации EPRG фирма с такой концепцией относится к группе геоцентрических фирм.

 

1.2. ФУНКЦИИ, КОМПЛЕКС, ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ И ФАЗЫ

МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

 

Функции международного маркетинга зависят от фазы погружения фирмы в международный маркетинг и его целей (рис. 1.1).

 

Комплекс международного маркетинга

Задачи международного маркетинга

Фаза погружения

в международный маркетинг

Цель международного маркетинга

Функции международного маркетинга

 

Рис. 1.1. Взаимосвязь комплекса, цели, задач, фаз и функций международного маркетинга

                              

Функции и виды деятельности, относящиеся к функции, представлены в табл. 1.1.

Одной из наиболее значимых функций является исследование международного маркетинга, цель которого — научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Область исследования не ограничена. Исследование должно дать ответ на вопросы: кто?, что?, когда?, где?, как? При этом не следует путать термины Market research (исследование рынка) и Marketing research (исследование маркетинга), а также термины, относящиеся к международному маркетингу, — International market research и International marketing research.

В общем смысле комплекс международного маркетинга — это совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей какого-то рынка (или какой-то части рынка) с учетом внешней среды.

Термин «комплекс маркетинга» (marketing mix) ввел в употребление Нейл Борден, считавший, что умение правильно «смешать» (mix—смесь) элементы является основой успеха. Понятие «комплекс маркетинга» является краеугольным в маркетинге, оно неоднократно с момента его возникновения переосмысливалось, искажалось, получало различные формулировки и, наконец, по явилось представление, что комплекс маркетинга состоит из двух групп элементов — внешних (неконтролируемых фирмой) и внутренних (контролируемых фирмой).

 

Таблица 1.1

Функции и виды деятельности международного маркетинга

 

 

Неконтролируемые элементы внутреннего рынка: политическая система, правовая система, экономическая система, конкуренция. Это элементы внешней среды фирмы, относящиеся к национальному рынку, но изменение которых может повлиять и на международную деятельность фирмы, например: введение таможенных тарифов, введение госмонополии на внешнеэкономическую деятельность и др. Неконтролируемые элементы внешнего рынка: политическая система, правовая система, экономическая система, конкуренция, культурная среда, географические факторы, уровень технологий, структура распределения.

Контролируемые элементы: товары или услуги, цена, реклама, способы стимулирования, способы продвижения на внешние рынки, каналы распределения.

В литературе приводятся различные перечни элементов комплекса маркетинга, их число колеблется от 4 до 16.

Элементы комплекса маркетинга жестко связаны с окружением и должны находиться с ним в устойчивом равновесии. Неправильно составленный комплекс маркетинга приведет фирму к неудаче. Обычно для правильного составления комплекса маркетинга проводят предварительные серьезные исследования.

Цель международного маркетинга — удовлетворение потребительского спроса на внешнем рынке при экономически выгодных для фирмы условиях.

Цель международного маркетинга зависит от фазы погружения фирмы в международный маркетинг. В экономической литературе фирмы, оперирующие на внешних рынках, называют по-разному: международными, многонациональными, транснациональными. Определения вызывают много споров среди ученых и бизнесменов. Для нас в данном случае не важны определения, а важен анализ действий фирмы с момента принятия решения выйти на внешний рынок и, следовательно, начать погружение в международный маркетинг. В литературе рассмотрены следующие фазы погружения фирмы в международный маркетинг, которые являются отражением той или иной концепции международного маркетинга:

1)  неявный зарубежный маркетинг;                                         

2)  редкий зарубежный маркетинг;

3)  регулярный зарубежный маркетинг;                                   

4)  доминирующий зарубежный маркетинг;

5)   глобальный маркетинг.                                                          

Первая фаза — неявный зарубежный маркетинг — характеризуется отсутствием действий за пределами национальных границ, но это не означает, что товары или услуги фирмы не попадают к иностранному покупателю. Товары могут помимо фирмы доставляться за границу торговыми фирмами, иностранцы могут приобретать товары или услуги, посещая страну пребывания фирмы.

Вторая фаза — редкий зарубежный маркетинг — может быть вызвана появлением излишков товаров или трудностей предоставлять услуги на национальном рынке. Такие излишки появляются, например, при падении спроса на внутреннем рынке или росте производительности труда на фирме, что приводит к производству большего объема товаров или услуг. В этом случае фирма обращает внимание на внешние рынки.

Одной из причин экспорта товаров и услуг из страны является неплатежеспособный спрос на внутреннем рынке. Но как только спрос на внутреннем рынке увеличивается, фирмы прекращают заниматься зарубежным маркетингом. Обычно на этой стадии оргструктура управления фирмой не претерпевает изменений.