Краткий курс лекций по международному маркетингу - [5]

 

Процесс международного маркетинга в динамике показан на рис. 1.4.

 

Разработка концепции международного маркетинга

Составление программы и планов международного маркетинга

Сбыт и распределение

Реклама и стимулирование сбыта

Совершенствование оргструктуры управления международным маркетингом

Создание новых образцов

Регулировка производства

Изменение концепции

Принятие решений

в результате исследований

Совершенствование системы сбыта

Изменение оргструктуры управления

Отчёты для различных служб

Определение места фирмы на рынке

Сравнение с предшествующими исследованиями

международного маркетинга

Исследование международного маркетинга

Отчёт о действительном положении дел фирмы (продажи, выпуск, доля рынка и др.)

 

1.4. ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫМ МАРКЕТИНГОМ

 

Управление международным маркетингом представляет собой целенаправленное упорядоченное воздействие управляющих органов на развития фирмы для достижения поставленной цели.

Центральной задачей управления международным маркетингом является выработка всеобъемлющей стратегии фирмы и формы организации, способствующих достижению целей и задач фирмы.

Анализ маркетинга фирм, имеющих различную международную ориентацию, показывает, что различия в международной ориентации отражаются и на управлении маркетингом. Наиболее ярко это видно при сравнении управления многонациональным и глобальным маркетингом.

Управление глобальным маркетингом диктуется концепцией глобального маркетинга, рассматривающей мир как один рынок. Концепция базируется на сходстве культур различных народов.

Управление многонациональным маркетингом базируется на различиях в культурах различных народов, т. е. на постулате, что каждый внешний рынок требует для себя собственной адаптированной маркетинговой стратегии.

В основе теории управления лежит представление, что управленческая деятельность осуществляется через функции управления, закрепленные за определенными функциональными службами и различающиеся по содержанию. К числу этих функций относятся:

1)  планирование (выработка конкретных целей, способов достижения целей);

2)   организация (достижение соответствия состояния системы целям);

3)   стимулирование (предоставление материальных и других благ);

4)  учет и контроль (оценка соответствия результатов и задания);

5)   регулирование (устранение отклонений). Планирование в общем плане (по определению Р. Акоффа) — это заблаговременные принятие и оценка взаимосвязей совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое состояние в будущем вряд ли наступит, если не принять специальных мер, и что, приняв соответствующие меры, можно увеличить вероятность благоприятного исхода.

Планирование делится на стратегическое и тактическое. Хотя различие между тактическим и стратегическим планированием относительное, можно назвать три отличительные особенности:

1)   стратегическое планирование связано с решениями, последствия которых сказываются в течение длительного времени и которые трудно исправить; стратегическое планирование это долгосрочное планирование, тактическое — краткосрочное;

2)   стратегическое планирование характеризуется широтой размаха, а тактическое — определенной узостью;

3)   стратегическое планирование — это выбор целей и средств для их осуществления, а тактическое — выбор средств для выполнения намеченных целей в рамках общих средств.

Стратегическое планирование может включать в себя выбор стратегии выхода на внешний рынок (экспорт, приобретение лицензий, право на реализацию товара со скидкой, совместное предприятие, соглашение о совместной деятельности предприятия — союз, ассоциация, организация дочерней фирмы).

Стратегическое планирование осуществляют на высших уровнях управления, и оно оперирует с долгосрочными целями фирмы, в то время как тактическое планирование или планирование рынка относятся к конкретным мероприятиям и распределению ресурсов, используемых для достижения целей стратегического планирования на конкретных рынках.

Принципы планирования для фирм, оперирующих на внутреннем рынке, и для фирм, имеющих дела на внешнем рынке, не отличаются. Но сложность проведения операций в другой среде, различие в организационных структурах, различия в задачах контроля проведения операций в различных странах порождают различия в процессе планирования и приводят к различному уровню сложности планов.

Планирование включает в себя:

1)   определение целей и задач;

2)  выбор программ, процедур и способов действий, служащих достижению целей и выполнению задач;

3)   определение видов требуемых ресурсов и их количества, а также способов их приобретения и производства.

Организация — это оперативная деятельность по созданию условий для полной и своевременной реализации управленческих решений. К этой функции управления относятся согласование действий различных звеньев управления, координация элементов, функций и методов управления, делопроизводство, расстановка кадров и т. д.

Стимулирование — это воздействие на экономические интересы подразделений и его работников для достижения целей.

Учет и контроль включает в себя прогнозирование последствий принятых решений, сбор информации об истинном положении дел, сравнение истинного положения дел с предсказуемым.