Краткий курс лекций по международному маркетингу - [6]

Регулирование включает исправление процедуры принятия решений, исправление последствий.

В табл. 1.3 представлены функции международного маркетинга и управления, показывающие, что управленческим воздействиям подвергаются все функции маркетинга.

Взаимосвязь функций международного маркетинга и управления определяет организационную структуру управления международным маркетингом, т. е. упорядоченную совокупность органов, управляющих международным маркетингом. Эти органы (отделы и отдельные работники) должны выполнять все функции управления международным маркетингом. Организационная структура включает в себя число и виды ячеек управления на каждом уровне управления, взаимное расположение, связи и подчиненность этих ячеек, а также права и обязанности каждой ячейки.

В экономической литературе указывается, что не все фирмы используют стратегическое планирование и перестраивают оргструктуру управления, чтобы приспособиться к изменениям международного бизнеса.

 

Таблица 1.3

 

Взаимосвязь функций управления и международного маркетинга

 

 

Однако при большем погружении в международный маркетинг и при столкновении с неопределенностью в элементах комплекса маркетинга фирмы начинают использовать стратегическое планирование и модернизировать организационные структуры.

В зависимости от особенностей связей между элементами структуры можно выделить три основных типа оргструктуры управления: линейная, функциональная, матричная.

Линейная структура (рис. 1.5) состоит только из взаимоподчиненных подразделений в виде иерархической лестницы. При этом нижестоящий руководитель подчинен только одному вышестоящему. Линейная структура применяется лишь в небольших фирмах, работающих в неизменных условиях, с неизменными функциями управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.5. Линейная структура управления

 

В отличие от линейной структуры функциональная структура (рис. 1.6) представляет собой иерархию органов управления отдельно для выполнения каждой функции на всех уровнях. Происходит специализация руководителей по отдельным управленческим функциям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.6. Функциональная структура управления

 

Как линейной, так и функциональной в «чистом» виде функциям присущи недостатки. Поэтому на практике появилось много смешанных структур. Примером является линейно-функциональная структура (рис. 1.7).

 

 

Функциональные службы

Руководитель фирмы

Функциональные службы

Функциональные службы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.7. Линейно-функциональная структура управления

 

В основе линейно-функциональной структуры лежит линейная структура, но при линейных руководителях создаются специальные функциональные подразделения, специализирующиеся на выполнении определенных управленческих функций.

Эти специальные функциональные подразделения не обладают правом принятия решений, а обеспечивают линейного руководителя информацией, необходимой для выполнения определенной управленческой функции. Усиление конкурентной борьбы побудило фирмы совершенствовать оргструктуры управления, делать их более гибкими. Так появилась матричная структура (рис. 1.8), в которой кроме линейных и функциональных звеньев существует управление конкретным проектом.

Оргструктуры управления международным маркетингом могут строиться с использованием линейных, функциональных, матричных звеньев с ориентацией на товары (услуги), функции маркетинга, географический рынок.

 

 

 

 

 

Руководитель фирмы

Функциональные службы

Функциональные службы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Орган, управляющий проектом

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.8. Общая матричная структура управления международным маркетингом

 

На рис. 1.9 представлена схематично оргструктура управления международным маркетингом, ориентированная на товары (услуги) для отдельных регионов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.9. Структура управления международным маркетингом, ориентированная на товары для географического региона

 

Ориентированная на географический регион структура представлена на рис. 1.10. Структура, ориентированная на функции международного маркетинга независимо для какого региона и для всей номенклатуры товаров (услуг), показана на рис. 1.11. Пример матричной оргструктуры международного маркетинга показан на рис. 1.12.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Продажи

Исследование маркетинга

Сбыт

Стимулирование спроса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.10. Структура управления международным маркетингом, ориентированная на географический регион

 

 

Генеральный управляющий

фирмой

Управляющий

по производству

Управляющий

по международному маркетингу

Управляющий

по персоналу

Управляющий

по финансам

Продажи

Исследование маркетинга

Сбыт

Стимулирование спроса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.11. Структура управления международным маркетингом ориентированная на функции международного маркетинга

 

 

 

Маркетинг

Трудовые ресурсы

Финансы

НИР

Товарная линия А

Товарная линия В

Товарная линия С

Вице-президенты

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Brand I

Brand II

Brand III

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.12. Матричная структура управления международным маркетингом, ориентированная на новый товар

 

Оргструктура управления маркетингом изменяет систему управления фирмой коренным образом. Во главе производственных предприятий должны стоять специалисты, думающие об удовлетворении спроса, а не о проблемах производства. Принятие определенной концепции международного маркетинга требует полной переориентации деятельности фирмы, что нельзя добиться созданием отдела маркетинга или переименованием отдела сбыта в отдел маркетинга.