Краткий курс лекций по международному маркетингу - [4]

Третья фаза — регулярный зарубежный маркетинг — начинается с решения фирмы производить товары или предоставлять услуги на зарубежные рынки постоянно. В этом случае фирма находит национальных или зарубежных посредников, организовывает собственные подразделения для выхода на зарубежные рынки. При этом доминирующей стратегией все-таки является удовлетворение спроса на внутреннем рынке. Кроме того, в этой фазе фирма инвестирует капитал в зарубежный маркетинг — создает филиалы за рубежом, разрабатывает товары и услуги применительно к внешнему рынку; ценовая политика на внешнем рынке почти приравнивается к ценовой политике на внутреннем рынке и фирма становится зависимой от прибыли, получаемой на внешних рынках.

В четвертой фазе — доминирующий зарубежный маркетинг — фирма полностью вовлечена в международную экономическую деятельность. Она продает товары и предоставляет услуги по всему миру и не потому, что имеет их излишки на национальном рынке, а потому, что таков подход фирмы и так она планирует международный маркетинг. В этом случае фирмы становятся международными или многонациональными, зависящими от зарубежной выручки.

В пятой фазе — глобальный маркетинг — компания рассматривает мир как один рынок, включающий и национальный. Фирма разрабатывает стратегию, отражающую общности потребностей рынка многих стран, чтобы максимизировать выручку с использованием глобальной стандартизации.

Philip Cateora [41] сравнивает компании, находящиеся в разных фазах погружения в международный маркетинг (табл. 1.2).

Задачами международного маркетинга является получение информации о элементах комплекса маркетинга и интерпретация полученной информации при определенных фазах погружения в международный маркетинг.

Задачи международного маркетинга значительно сложнее, чем задачи маркетинга внутреннего рынка, так как исследователь международного маркетинга имеет дело, по крайней мере, с двумя уровнями неопределенности неконтролируемых фирмой элементов вместо одного уровня. Неопределенность создается неконтролируемыми элементами среды бизнеса, но каждая страна, где оперирует фирма, добавляет собственные нюансы.

 

Таблица 1.2

Сравнение компаний, находящихся в разных фазах маркетинга

 

 

1.3. ПРОЦЕСС МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

 

Процесс международного маркетинга — это последовательность выполнения функций международного маркетинга (рис. 1.2).

 

Составление программ и планов международного маркетинга

Реклама и стимулирование

Оценка хода событий

Исследование международного маркетинга

Сбыт и распределение

Внедрение системы международного маркетинга

Рис. 1.2. Процесс международного маркетинга

 

Первая функция выполняется в виде цикличной процедуры, результатом которой должны явиться уточнение задач и выбор концепции международного маркетинга (рис. 1.3).

 

Постановка задачи выбора концепции и формирования цели международного маркетинга

 

Выбор концепции международного маркетинга

Исследование международного маркетинга

Концепция и цель международного маркетинга

 

Рис. 1.3. Процедура выбора концепции и формулировки задач международного маркетинга

 

Цикличная процедура продолжается в течение заданного отрезка времени, позволяющего выполнить следующие действия:

выявить спрос на существующие товары (услуги) и на новые товары (услуги);

изучить качество товаров (услуг) и соответствие свойств товаров (услуг) потребностям рынка;

выполнить анализ перспектив науки и техники в соответствующей отрасли, т. е. составить научно-технические программы;

определить емкость, структуру, режим функционирования, тип рынка, барьеры выхода на рынок;

составить краткосрочный и долгосрочный прогнозы развития рынка;

изучить методы сбыта товаров (предоставления услуг): эффективность каналов сбыта, издержки сбыта, система размещения складских помещений, методы торговли;

изучить методы формирования спроса (реклама, стимулирование, послепродажное обслуживание покупателя);

выбрать или уточнить концепцию международного маркетинга;

сформулировать цель и задачи международного маркетинга.

Выполнение задач международного маркетинга должно улучшить конкурентные позиции фирмы, другими словами — задачи являются средствами конкурентной борьбы и достижения цели более высокого уровня.

Средства конкурентной борьбы следующие:

новизна товаров;

высокий технический уровень товаров;                      

высокое качество изготовления товаров;       

совершенствование ассортимента;                             

улучшение технического обслуживания;

использование рекламы;

совершенствование системы сбыта;

изменение ценовой политики;

совершенствование организационных форм технического обслуживания.

Внедрение системы маркетинга включает в себя разработку оргструктуры управления и техники управления. Существующая оргструктура управления фирмой может подвергаться изменениям: пересматриваются связи между службами, создаются отделы маркетинга, объединяются производственный отдел и отдел сбыта и т. д. Техника управления включает в себя методы координации всех отделов фирмы (производственного, сбытового, финансового) и методы управления международным маркетингом в области производства товаров, ценообразования, рекламной деятельности, стимулирования сбыта, техобслуживания и др.