Краткий курс лекций по международному маркетингу - [38]

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера коммерческих сделок, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.

На первом этапе следует обязательно посетить фирму-посредника лично, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности. Хотя и не всегда внешний вид может точно показать сущность фирмы, но зачастую помогает сделать определенные выводы.

Затем следует детально изучить посредника со всех сторон. Особенно необходимо обратить внимание на следующие моменты.

1.  Узнать, с кем работает и работал раньше предполагаемый посредник. Убедиться, что он не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, так как он может в этом случае полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции.

2.  Узнать, занимался ли раньше посредник продажей аналогичной продукции и специализируется ли по ее продаже. Предпочтение следует отдать (при прочих равных условиях) специализированному посреднику.

3.  Изучить номенклатуру продаваемых товаров и услуг.

4.  Выяснить источники финансирования посредника и его финансовое положение.

5.  Определить, насколько хорошо материально-технически оснащен посредник.

6.  Определить уровень квалификации персонала посредника.

7.  Рассмотреть местоположение и количество магазинов.

8.  Детально изучить общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

После данного этапа можно переходить к заключению договора. Лучше предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке. Не следует сразу заключать длительные соглашения, вначале целесообразно заключать пробные краткосрочные соглашения, позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы. Не следует отдавать эксклюзивные права на распространение вашего товара на большой срок и большое количество рынков.

Конечно, привлечение посредников требует дополнительного экономического обоснования, и если окажется, что посредники не обеспечивают получение дополнительной прибыли по сравнению с самостоятельным сбытом товаров экспортерами, то их привлекать нерационально.

Экспортеры и посредники, действуя на конкретных, заранее оговоренных рынках, имеют по отношению друг к другу различные права и обязанности.

По объему передаваемых прав посредники делятся на простых агентов (или агентов с неисключительным правом продажи), монопольных агентов (агентов с исключительным правом продажи) и агентов с правом «первой руки» (преимущественным правом продажи).

Неисключительное право продажи. Пользуясь этим правом, посредники по соглашению с экспортерами могут в течение установленного времени сбывать на оговоренной территории определенную номенклатуру товаров и получить от экспортеров заранее обусловленное вознаграждение. В то же время права экспортера таким соглашением не ограничиваются, экспортер может самостоятельно или через других посредников продавать на этой же территории те же товары, но без выплаты посреднику с неисключительным правом продажи вознаграждения или компенсации.

Исключительное (монопольное) право продажи. При таком праве экспортер по соглашению лишается возможности продавать на оговоренной территории самостоятельно или через других посредников товары, аналогичные внесенным в соглашение.

Такой тип соглашения превращает посредника в монополиста на рынке.

Посредник, имея соглашение об исключительном праве, может прибегнуть к блокировке рынка, и это, конечно, опасно для экспортера. Монопольный посредник, например, может оказаться незаинтересованным в сбыте товаров из-за низкой конкурентоспособности или малой суммы вознаграждения — ив результате рынок для экспортера будет закрыт до конца срока соглашения. Нельзя исключать и недобросовестности со стороны посредника.

При определенных условиях монопольный посредник может переориентироваться на работу с конкурентами экспортера. Чтобы этого не произошло, в соглашение желательно включить обязательство посредника не представлять интересы других поставщиков аналогичных товаров на договорной территории. Однако в некоторых случаях экспортеры заинтересованы, чтобы посредник работал с модификациями аналогичных товаров фирм-конкурентов. В конце концов, стремление по возможности полнее удовлетворить запросы покупателей будет способствовать и сбыту собственной продукции, и это нужно учитывать экспортеру.

Преимущественное право продажи или право «п е р в о й  р у к и». По такому соглашению экспортер обязан сначала предложить товар посреднику и только после его отказа может продать товар на договорной территории самостоятельно или через других посредников без выплаты вознаграждения посреднику с преимущественным правом продажи.

При соглашении о преимущественном праве продажи для экспортеров исчезает опасность блокировки рынка со стороны посредника. Но здесь посредник в меньшей степени заинтересован в работе, чем на основе монопольного права продажи. Обычно такие соглашения заключаются при выходе на новые рынки, когда необходимо убедиться в приемлемости до сих пор неизвестных партнеров.