Краткий курс лекций по международному маркетингу - [37]

Косвенный способ продаж дает возможность приспосабливать характеристики российской продукции к условиям иностранного рынка, знакомиться с местными обычаями торговли, выявлять потенциальную клиентуру, использовать льготы и преимущества от организации продаж непосредственно на рынке потребителей, минуя в ряде случаев торгово-политические и правовые барьеры ряда стран.

В настоящее время косвенный способ более предпочтителен, так как российские предприятия не накопили достаточного опыта во внешнеторговой деятельности, особенно когда выручки от внешнеторговых операций не составляют большей доли от общего объема производимой ими продукции. Следует также отметить, что в ряде стран в соответствии с действующими правовыми условиями и сложившимися торговыми обычаями единственно возможной формой является торговля через посредников.

По мере расширения и закрепления контактов с иностранными партнерами и накопления опыта организация может постепенно, полностью или частично, переходить на прямой метод.

При комбинированном способе торговля осуществляется через смешанные общества с участием средств российских организаций за границей и совместные предприятия с участием иностранных организаций и фирм на территории России.

Деление способов выхода и работы на внешних рынках, формирования сбытовой сети в значительной степени условно. Очень часто применяют, комбинированные варианты работы на внешних рынках. Наибольшее распространение получили: договоры консигнации, агентские и дистрибьюторские соглашения.

Договор консигнации. Консигнант (экспортер)поставляет товары на склад консигнатора (посредника) для реализации на рынке в течение определенного срока.

Консигнатор переводит платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. На условиях консигнации продаются главным образом товары массового спроса. Так как платежи осуществляются по мере реализации товаров, по существу экспортер кредитует посредника на средний срок реализации.

Агентские соглашения. К торговым агентам обычно относят фирмы, организации и отдельных лиц, которые на основании договоров с продавцами и покупателями имеют право заключать сделки от своего имени или от имени экспортеров либо импортеров.

Торговый агент обычно действует на рынках с высокой конкуренцией, где реализуются товары несложного производства, поэтому здесь многое зависит от компетентности продавца. Торговый агент сам устанавливает цены и условия сбыта, может торговать изделиями конкурентов, много внимания уделяет изучению рынка; отдельные агенты могут даже кредитовать производителей. Таким образом, к агентам относят партнеров, отношения с которыми строятся на основе поручения или простого посредничества.

По местоположению торговые агенты подразделяются на агентов в стране принципала (экспортный агент) и агентов в иностранном государстве. Экспортные и импортные агенты — это фирмы, находящиеся в стране принципала и осуществляющие экспортные или импортные операции по поручению одного или нескольких принципалов своей страны на основе агентского договора.

Дистрибьюторские соглашения. Дистрибьюторские услуги — комплекс маркетинговых и посреднических услуг, предоставляемых при покупке оборудования и ноу-хау, а также услуг по установке и наладке оборудования, обучению и консультированию пользователей.

Соглашения с дистрибьюторами, как и агентские соглашения, содержат номенклатуры продаваемых товаров, «очерчивают» территорию будущих сделок, условия работы на рынке, обязательства по годовым объемам реализации товаров.

По отношению к продавцам дистрибьюторы более коммерчески самостоятельны, чем агенты, по следующим причинам:

дистрибьютор самостоятельно выступает на рынке, выполнение им обязательств перед продавцом не связано с выполнением покупателем обязательств перед дистрибьютором;

дистрибьютор несет финансовые риски при порче или потере товаров, приобретенных у продавца;

дистрибьютор, предоставляя покупателям кредиты, берет на себя все связанные с этим риски, т. е. обязательства перед продавцом, конечно, остаются, но они не связаны непосредственно с получением платежей от покупателей;

по закупленным у продавца товарам дистрибьютор имеет сам право назначать цены, определять скидки, сроки реализации.

Цель привлечения посредников — повысить экономичность внешнеторговых операций. Например, при экспорте торговый посредник освобождает производителя товара от многих обязанностей, связанных с реализацией товара. Он доставляет товар в страну импортера, сортирует, упаковывает, подбирает товар по ассортименту, стремится приспособить его к запросам рынка. Таким образом, экспортер использует опыт и знания посредника, чтобы закрепиться на иностранном рынке, и в то же время он экономит средства, которые потребовались бы ему для развертывания собственной сбытовой сети в стране-импортере. Экономит потому, что торгово-посреднические фирмы часто создают свою материально-техническую базу, включающую складские помещения, демонстрационные залы, ремонтные мастерские, розничные магазины и др.