Краткий курс лекций по международному маркетингу - [36]

Товародвижение осуществляется через соответствующие каналы. Каналы товародвижения — это совокупность организаций и лиц, выступающих как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передавать другому лицу право собственности на товар. Другими словами канал товародвижения — это путь, по которому товары двигаются от производителя к потребителю.

Хорошо организованные каналы товародвижения должны выполнять следующие функции:

исследовать существующий рынок;

обеспечивать информацией о характеристиках и нуждах потребителей;

определять условия закупки и продажи продукции;

устанавливать непосредственные контакты с потребителями и конечными покупателями товаров, проводить переговоры;

распределять и реализовывать произведенную продукцию;

участвовать в планировании товарного ассортимента;

распределять риски;

организовывать товародвижение;

стимулировать продвижение товара к потребителю, осуществлять рекламные мероприятия, распродажу, выставочную работу и т. д.;

участвовать в ценообразовании.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами традиционных и специфических функций обеспечивает более эффективный сбыт товаров с меньшими затратами на единицу продукции.

Каналы распределения товаров можно подразделить на следующие виды: прямые, косвенные и смешанные.

Прямой канал распределения состоит из производителя и потребителя, его также называют каналом нулевого уровня.

В косвенном канале распределения между производителем и потребителем находится посредник (или посредники). В качестве посредников могут выступать:

снабженческо-сбытовые организации;                                   

оптовые базы;

биржевые структуры;

торговые дома и магазины и т. п.                                   

Посредники делятся на независимые и зависимые посреднические организации.

В зависимости от числа посредников выделяют одноуровневый, двухуровневый и многоуровневый каналы. Чем больше уровней имеет канал, тем сложнее производителю контролировать его.

Выбрав канал распределения, фирма формирует комплекс мероприятий по созданию оптимальной сбытовой сети. Для эффективной продажи продукции следует создать сеть оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания, определить маршруты товародвижения, организовать транспортировку, обеспечить эффективное функционирование канала, подготовить и провести переговоры, заключить контракты и контролировать их выполнение.

Важную роль играет прогноз сбыта, показывающий, какой объем конкретного товара или услуги фирма сможет реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода при соответствующем программном маркетинговом обеспечении.

 

7.2. СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

 

В современных условиях во внешней торговле применяют три способа проникновения на зарубежные рынки и осуществления торговых операций на них: прямой, косвенный и комбинированный.

Прямой способ торговли подразумевает создание собственной сбытовой сети. Он дает возможность предприятию непосредственно находиться на рынке, изучать его особенности, специфику запроса покупателя, совершенствовать как сам товар, так и формы торговли. Прямой способ приносит определенную финансовую экономию, поскольку сокращает издержки на сумму комиссионного вознаграждения посреднику, снижает риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от добросовестности посредника. Кроме того предприятие-экспортер имеет детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на нем. Однако такой способ продаж требует от организации высокой коммерческой квалификации и значительного опыта. В противном случае финансовые издержки по сравнению с другими способами не только не сократятся, но и значительно возрастут, а эффективность внешнеторговых операций будет сведена на нет в результате просчетов в маркетинговой работе. Прямой способ продаж также не обоснован при выходе с новым товаром на новые рынки. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее репутацию, защищают интересы своего предприятия и т. д. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объемы реализации продукции настолько велики, что позволяют окупать те затраты, которые необходимы для создания собственной сети сбыта.

Торговля косвенным способом осуществляется через посредников, которыми могут быть российские специализированные внешнеторговые фирмы или зарубежные посреднические организации. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана или создание ее неэффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать, а сбытовые фирмы занимаются такими услугами. Работа через торговых посредников требует от предприятий тщательной проработки вопросов по передаче полномочий экспорта товара, способам вознаграждения, распределению ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг. Торговые посредники, на долю которых приходится от половины до двух третей международного товарооборота, могут переводить или не переводить право собственности на продаваемый товар.