Краткий курс лекций по международному маркетингу - [40]

Охват рынка. Одной из целей фирмы является охват определенной доли рынка, для того чтобы, во-первых, достичь оптимального объема продаж на каждом рынке, или, во-вторых, обеспечить и сохранить долю рынка, или, в-третьих, достичь удовлетворительного проникновения на рынок. Сфера влияния на рынке устанавливается по географическим или другим рыночным сегментам. Адекватный охват рынка может потребовать изменений в системе распределения в зависимости от страны или времени. Сферу влияния на рынке трудно развить как в высокоразвитых областях, так и на неплотных рынках в первом случае из-за конкуренции, а во втором — из-за несоответствующих каналов распределения. Многие компании не пытаются полностью охватить рынок, однако ищут пути глубокого проникновения на рынки крупных населенных центров. В некоторых странах два или три города составляют большую часть национальной покупательной способности. Например, 60 % населения Японии проживает в рыночном районе Токио — Нагойя — Осака, которая в основном функционирует как один большой город. Понятие «охват рынка» подразумевает также стремление представить все направления производимой продукции, продаваемой на данном рынке. Иногда посредники берутся за наиболее привлекательную часть ассортимента и отказываются от торговли другими товарами, которым производитель хотел бы уделить внимание.

Задействовав лишь часть ассортимента своей продукции, производитель ограничивает себя в возможностях установить выгодную систему сбыта. Возможно, компания предпочтет более аккуратную систему, использующую только один канал сбыта, однако может оказаться, что для полного охвата рынка придется использовать все

доступные каналы: собственные силы в одной стране, агентские услуги — в другой, оптовых торговцев — в третьей.

Постоянство посредников. Каналы распределения нередко вызывают проблемы, связанные с постоянством посредников. Большинство агентских посреднических фирм являются малыми компаниями. В случае, когда один работник увольняется или выходит из дела, может оказаться, что компания потеряет возможность сбыта в этой области. Оптовики, и особенно розничные торговцы, не отличаются долгосрочным пребыванием в бизнесе. Они занимаются той или иной маркой товара, когда это приносит деньги, и быстро отказываются от такой продукции по истечении сезона или года, если им не удается производить в течение этого периода определенную прибыль. Дистрибьюторы и дилеры, видимо, являются наиболее преданными посредниками, но даже их производителей следует убедить быть приверженными к своему товару, несмотря на соблазны, предлагаемые другими фирмами.

Если сеть работает последовательно и непрерывно, компании могут образовывать собственные организации сбыта, под своим контролем. Одна американская фирма на высококонкурентном рынке производителей из Германии, Англии и Бельгии в течение года потеряла посредников, которые приносили около 50% от объема ее товарооборота в Латинской Америке. Причину потери легче было определить, чем устранить. Два основных конкурента одновременно использовали методы по «выживанию» американской фирмы с рынка. Одна из них, реализующая продукцию широкого спектра, вынудила дистрибьюторов отказаться от американских узкопрофильных товаров, если они желали остаться дистрибьюторами более широкого спектра. Другая компания приобрела 60 %-ю долю в нескольких больших дистрибьюторских фирмах, занимающихся продажей товаров американской компании. Далее эта американская компания обнаружила, что потеряла 1/4 своей зарубежной сети сбыта. Такие маневры не согласуются с законами честной конкуренции, но многие страны не имеют антимонопольных законов, и такая деятельность не является нелегальной. Эффективные каналы распределения должны быть защищены, чтобы обеспечить постоянство посредников.

Ширина ассортиментной группы. У каждой нации существует определенная модель относительно ширины ассортиментных групп, с которыми работают оптовые и розничные торговцы. Система сбыта некоторых стран характеризуется наличием посредников, продающих и покупающих все виды товаров. В других же странах каждый посредник является специалистом, работающим только с очень узкими ассортиментными группами. В США с наиболее емким рынком специализация усиливается с ростом размеров фирмы, в других странах существует обратно пропорциональная зависимость.

В некоторых странах правительство налагает ограничения на ширину ассортимента продукции, продаваемой посредниками. В Норвегии введены специальные требования лицензирования для посредников, в Италии существует муниципальное разделение ассортиментных групп продаваемых товаров. В г. Милане молочный магазин может продавать вареные яйца или вареный рис с томатным соусом. Можно привести более свежий пример: в США в некоторых штатах на протяжении многих лет бакалейные магазины могли продавать только теплое, а не холодное пиво. Продавая широкий ассортимент продуктов во многих странах, компания « Procter & Gamble» встретилась с ограничениями, которые требуют долгой адаптации со стороны производителя. В Италии, например, магазинам нужна лицензия на каждую категорию продаваемых продуктов, поэтому одни магазины продают только мыло, а другие — только стиральный порошок. Представьте себе, какими бы были затраты на сбыт продукции, если бы правила торговли значительно варьировались от города к городу. Конечным результатом были бы общее подавление дистрибутивной торговли, уничтожение стимулов к развитию передовых технологий торговли и предоставление преимущества неэффективным методам.