Краткий курс лекций по международному маркетингу - [42]

Объем запасов. Дорогостоящие кредиты, инфляционный риск, недостаток капитала и другие факторы заставляют посредников во многих странах создавать неадекватные товарные запасы, благодаря чему они проигрывают конкурентам. Задержка сбыта товара усугубляет проблему, и поэтому во многих случаях производитель должен обеспечить складирование товара на месте или предоставить посреднику кредит для хранения больших товарных запасов. Потребуются изобретательность, поддержка и, возможно, давление, для того чтобы заставить посредников работать с адекватными или даже с минимальными товарными запасами.

Услуги, которые хотел бы получить производитель, могут значительно отличаться от тех, которые могут предоставить посредники.

Поскольку посредники часто не способны предоставить кредит своим клиентам, продающая компания может взять на себя бремя кредита.

Возможность использования новых маркетинговых идей. Во многих странах охватить рынок, используя простые каналы сбыта, почти невозможно: или еще не существует подходящих каналов сбыта, или могут быть доступны лишь некоторые части системы сбыта. Для достижения различных сегментов рынка следует выстроить несколько определенных систем сбыта; те каналы сбыта, которые успешно работают в городской среде, редко подходят для сельской местности. Часто для успешного сбыта продукции компаниям приходится отступать от привычных моделей распределения. Например, компания «Procter & Gamble», знаменитая своей «массовой торговлей» в США и первая по массовым продажам в Европе, на Филиппинах и в других развивающихся странах продает мыло, используя агентов-продавцов, работающих методом «от двери к двери».

       Японские и американские маркетологи показали свою изобретательность, когда для совместного предприятия компании «Bristol-Myers» разработали уникальную программу, совмещающую сбыт «от двери к двери» и консигнацию. Японского домовладельца убеждают принять по консигнации коробку с набором различных лекарств. Каждые шесть месяцев агент возвращается для пополнения набора и сбора денег за использованные медикаменты. Существуют и другие маркетинговые идеи, которые позволят создать новые каналы распределения.

 

7.4. СПОСОБЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ БЕЗОПАСНОСТИ

ЭКСПОРТНЫХ ОПЕРАЦИЙ

 

При работе с посредниками требуется обезопасить свою деятельность. Существуют различные способы обеспечения безопасности, выбор одного из них зависит от множества факторов (длительность работы с посредником, его репутация и т. п.).

Для безупречного исполнения при заключении сделок следует предусмотреть условия, защищающие интересы фирмы. Их можно свести в две группы:

1)  условия, основанные на платежеспособности партнера, — это особые статьи контракта по обеспечению: неустойка, задаток, аванс, валютные оговорки, простой аккредитив, вексель.

2)  условия, защищающие интересы кредитора, когда изменение платежеспособности должника не влияет на удовлетворение требований: платежи до отгрузки товара, сохранение права собственности, залог недвижимости, факторинг, страхование коммерческих рисков, безотзывный и подтвержденный банком аккредитив, гарантии правительственных органов, поручительство.

Неустойка — денежная или другая имущественная ценность, которую должник обязуется уплатить кредитору при нарушении обязательств по договору. Если неустойка установлена на случай ненадлежащего выполнения договора, то кредитор в праве требовать наряду с неустойкой исполнение обязательств. Когда же неустойка предусмотрена на случай неисполнения обязательств, кредитор может потребовать либо неустойку, либо исполнение договора. Право большинства различных стран толкует неустойку как штрафную санкцию за нарушение договора, и ее размер не ограничен. Но в некоторых странах она признается возможным убытком, и ее размер не может превышать суммы причиненного ущерба вследствие нарушения договора.

Задаток представляет собой денежную сумму или иную имущественную ценность, которую одна сторона передает другой при заключении договора. Он выполняет как функцию удостоверения факта заключения договора, так и обеспечительную функцию, состоящую в том, что сторона, давшая задаток, но не исполнившая своих обязательств, лишается права на возвращение задатка. Если же договор нарушила сторона, получившая задаток, она обязана вернуть его в двойном размере. Задаток необходимо отличать от аванса.

Аванс — денежная сумма или имущественная ценность, передаваемая в счет исполнения договорного обязательства. Аванс представляет собой полныйили частичный платеж. Для устранения возможных недоразумений в контракте лучше точно оговорить, являются ли передаваемые ценности задатком или авансом.

Валютная оговорка — гарантия от обесценивания валюты в коммерческих и кредитных сделках, заключаемых в инвалюте. Для защиты от потерь вследствие изменения курса в условиях расчета по сделкам включают оговорку об изменении цены товара в той же пропорции, в какой изменяется курс в момент платежа по сравнению с моментом заключения контракта.

Аккредитив — соглашение, в силу которого банк, выставивший его, действуя по просьбе клиента, должен произвести платеж лицу, на чье имя открыт аккредитив, или оплатить, или акцептовать переводные векселя, выставленные им, либо же банк поручает другому банку произвести этот платеж или акцептовать векселя. Аккредитив — это сделка, обособленная от других договоров, на которых он может быть основан, и банки ими не занимаются. Обеспечительная значимость аккредитива состоит в том, что платеж с аккредитива экспортеру осуществляется тогда, когда он открыт в его банке, после отгрузки товара и предоставления банку отгрузочных документов. Отзывной аккредитив может быть аннулирован банком в любой момент без предварительного уведомления.