Краткий курс лекций по международному маркетингу - [18]

2. Результаты внешнеэкономической деятельности напрямую зависят от систематического и системного изучения внешней среды маркетинга, включая особенности действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику.

3. Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.

Программа комплексного исследования определяется исходя из целей и характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров, их особенностей и других факторов.

Можно выделить следующие основные разделы маркетингового исследования зарубежных рынков.

1.  Определение иностранного рынка.

1.1.  Учет географического положения.

1.2.  Анализ политической конъюнктуры.                            

1.3.  Анализ экономической конъюнктуры.                          

1.4.  Изучение национальных особенностей рынка.

2.  Изучение спроса.

2.1.  Исследование емкости рынка.

2.2.  Исследование требований покупателей и уровня покупательской способности.

2.3.  Анализ перспектив развития рынка.

3.  Изучение предложения.

3.1.  Исследование производства товаров на местом рынке.

3.2.  Исследование возможностей расширения предложения за счет импорта и изменения запасов.

3.3.  Анализ перспектив развития производства и обновления продукции.

3.4.  Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов.

4.  Исследование условий работы на рынке.

4.1.  Изучение правовых вопросов деятельности на рынке.

4.2.  Изучение форм и методов торговли и коммерческой практики.

4.3.  Изучение условий движения товара.

4.4.  Исследование возможных каналов распределения товара. ,..'. 4.5. Исследование возможности производства товара на месте.

5.  Исследование потенциальных возможностей фирмы.

5.1.  Анализ хозяйственной деятельности.

5.2.  Анализ конкурентоспособности продукции.

5.3.  Анализ конкурентоспособности фирмы.

В большинстве случаев отечественными предприятиями и внешнеторговыми организациями внешние рынки изучаются только для того, чтобы начать экспортировать (или расширить экспорт) уже выпускаемую продукцию, т. е. изучаются возможности продать то, что производится. В то же время в соответствии с теорией и практикой международного маркетинга цель изучения рынка — это, прежде всего, учет рыночных требований в процессе модернизации выпускаемой продукции и освоения производства новых товаров. Поэтому исследование товара и ассортимента внешнеторгового объединения или промышленного предприятия должно иметь комплексный характер и включать следующие основные направления:

сбор, обработку и систематизацию информационных материалов по мировому рынку в целом и по отдельным регионам и странам, а также структурный анализ емкости этих рынков;

изучение деятельности международных экономических организаций;

сбор и изучение информации о технико-экономических и коммерческих условиях поставки товаров фирмами и предприятиями ведущих стран-экспортеров;

выявление общих и специфических подходов к организации коммерческой политики различными внешнеторговыми и производственными организациями определенной страны при выходе на один и тот же региональный или отраслевой зарубежный рынок.

Наряду с анализом общих тенденций развития рынка и позиций производителей следует тщательно изучать специфику потребительского спроса на отдельные разновидности и типоразмеры исследуемого товара (или товарной группы).

В настоящий момент мало кто производит товары по старой схеме: сначала создать что-либо, пусть даже самое новое, а потом стараться кому-то это продать. В первую очередь изучают, что именно требуется потенциальному потребителю сегодня, что потребуется ему в будущем, какие образцы товаров уже имеются на рынке, а затем соответственно планируют производство.

Такие всеобъемлющие и целенаправленные рыночные исследования проводят лишь немногие российские предприятия. Конечно, можно повысить качество выпускаемых изделий и без изучения внешних рынков. Однако добиться успеха на рынках, не зная их требований, невозможно.

Изучать мировой рынок, включая информацию о последних достижениях научно-технического прогресса, особенно важно для опережающего экспорта машин и оборудования. Вместе с тем экспортный потенциал может быть увеличен и за счет товаров легкой промышленности, предметов широкого потребления, изделий кустарного промысла и продукции местной промышленности. В настоящее время открываются новые возможности, и многие товары можно было бы успешно экспортировать с учетом потребительского спроса различных рынков.

Конечно, чтобы удовлетворить требования мирового рынка, следует проводить тщательный экономический анализ соотношения между издержками производства и поступлениями от реализации товаров. Допустим, речь идет о какой-либо уникальной продукции машиностроения, для выпуска которой необходимы большие капиталовложения и перестройка технологии производства. В то же время экспортные поставки ограничиваются небольшой серией (или единицами), а расширение спроса в будущем представляется маловероятным. При такой ситуации удовлетворение требований мирового рынка вряд ли целесообразно.