Краткий курс лекций по международному маркетингу - [16]

Функциональная структура признается целесообразной и применяется, если возникает необходимость в усилении специализации руководителей, если предприятие-экспортер реализует небольшой и однородный ассортимент продукции при малом количестве иностранных рынков. Когда фирма на экспорт предлагает широкую товарную номенклатуру и число зарубежных рынков достаточно велико, возникает необходимость в товарной специализации работников маркетинговых служб. В этом случае значительно возрастает роль отделов сбыта, рекламы и исследования подчиненных рынков.

Существенно отличается структура службы маркетинга на фирмах, реализующих свою продукцию на отдаленных друг от друга экспортных рынках. Здесь возникает необходимость иметь в составе руководства маркетинговой службы региональных управляющих маркетингом.

Если рынок сегментируем и предприятие имеет за рубежом устойчивый сегмент или часть сегмента, возможна ориентация оргструктуры службы маркетинга непосредственно на потребителя. В этом случае достигается оптимальная эффективность экспортных операций. Тесное сотрудничество с потребителем дает возможность не только точнее удовлетворять его потребности, находить компромиссные решения, определять потенциальную емкость сегмента и рынка, но и оптимизировать объемы и структуру затрат на производство и маркетинг экспортируемой продукции.

Часто фирмы применяют комбинированную организационную структуру, которая включает в себя два и более принципов.

 

3.3. ПЛАНИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

 

Формируя политику международного маркетинга, разрабатывая стратегию действий и поведения на зарубежном рынке, фирма должна иметь четко сформулированную цель и ее задачи.

Это вызвано главным образом тем, что коммерческая деятельность на мировых и внутренних рынках существенным образом отличается друг от друга. Если на внутренних рынках главными критериями успеха являются завоевание достойной доли рынка и получение максимальной прибыли, то на внешнем рынке даже при небольших объемах продаж и прибыли цели могут считаться достигнутыми. В первую очередь это относится к тем случаям, когда предприятию-экспортеру удается в течение нескольких лет сохранять объемы реализации и добиться относительно устойчивых показателей доли повторной клиентуры (потребителей).

Приведенное принципиальное отличие особенно важно учитывать отечественным производителям при разработке основных направлений международного маркетинга, так как их экспортный опыт еще невелик.

Необходимо помнить, что результаты экспорта напрямую зависят от правильности выбора целевого рынка для товара, в котором фирма-изготовитель особенно компетентна. Однако успех приносит не только соответствие основных качественных параметров рыночному спросу, но и то, насколько грамотно и цивилизованно с точки зрения того же рынка фирма предлагает, продает и обслуживает свой товар.

Для обеспечения полного спектра требуемых мероприятий необходима непрерывная и системная работа по планированию и контролю маркетинга. Основные разделы разработки стратегии международного маркетинга представлены на рис. 3.4.

Планирование маркетинга для экспортируемой продукции начинается с выбора наиболее достойных товарных групп фирмы-изготовителя. Одновременно с исследованием отличительных преимуществ товаров-претендентов фирма-продуцент определяет наиболее приемлемые зарубежные страны и рынки, которые могли бы выступить импортерами данной продукции. Как правило, изготовитель готовит для экспорта не новую, а хорошо зарекомендовавшую себя, действующую товарную группу. Такой подход является единственно верным для предприятий, впервые планирующих организацию экспортных запродаж.

В результате отбирают наиболее благоприятные иностранные рынки и оптимальные товарные позиции и группы. Далее планирование осуществляют на основе локального маркетингового исследования товарного рынка и конкурентоспособности предполагаемой к экспорту продукции.

 

 

 

 

Товарная политика

Сбытовая политика

Коммуникационная политика

Ценовая политика

Оценка эффективности международного маркетинга

 

 

 

  

 

Рис. 3.4. Содержание планирования международного маркетинга

 

Изучают специфические особенности формирования и функционирования целевого товарного рынка страны-претендента. Одновременно оценивают общую конкурентоспособность экспортного товара, его соответствие требованиям стандартизации, сертификации, коммуникации и другим требованиям, применяемым на данном рынке. Изучают внутренние возможности предприятия, обеспечивающие соответствие товара-интервента данным требованиям. Исследования иностранного рынка позволяют выявить наиболее благоприятные его регионы или сегменты, на которых фирма-экспортер меньше всего рискует начиная внешнеторговые операции.

Параллельно осуществляют экспертизу товара-претендента на его исключительное соответствие отобранному целевому рынку и сегменту, проводят целевое позиционирование товара, закрепляют имеющиеся у него конкурентные преимущества, выявляют конкретные недостатки и несоответствия.

После окончательного выбора сегмента рассчитывают его фактическую и потенциальную емкость, определяют тенденции развития сегментной конъюнктуры на перспективу. Одновременно прорабатывают вопросы, касающиеся заключительного отбора конкретных ассортиментных позиций перспективных товарных групп, выбора наиболее действенной товарной стратегии фирмы