Краткий курс лекций по международному маркетингу - [17]

экспортера.

В результате создается стратегическое поле деятельности, которое представляет собой определенную совокупность операций, производимых с товарами на определенном рынке. Именно для стратегического поля деятельности разрабатывают методики стратегического и тактического планирования всего комплекса международного маркетинга: товарная политика; сбытовая политика; коммуникационная политика (реклама, стимулирование сбыта, паблисити, сервисное обслуживание, фирменный стиль); ценовая политика; оценка эффективности международного маркетинга. Стратегия маркетинга позволяет наиболее эффективно использовать средства предприятия, направляемые на обеспечение экспорта. Особую проблему здесь представляет выбор правильного решения на основе разработанного плана мероприятий маркетинга. Если капитальные вложения, направляемые на создание производственных мощностей, еще до начала строительства объекта дают полное представление об ожидаемых объемах производства продукции, сумме финансовых расходов, то по затратам на маркетинг нельзя заранее определить эффективность того или иного маркетингового мероприятия как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Это объясняет, почему отдельные руководители предприятий не желают рисковать денежными ресурсами в условиях, когда успех неочевиден. Естественно, вложенные средства не всегда приносят немедленную отдачу. Неудачно проведенная рекламная акция может отпугнуть постоянных и потенциальных клиентов, что уменьшит объем продаж. Непрерывно меняющиеся внешние факторы, такие как экономическое и политическое положение в стране, активность конкурентов, также могут мешать успешной работе предприятия.

Таким образом, руководители предприятий часто не могут точно оценить объем продаж, а следовательно, и размер требуемых затрат на операции по маркетингу, поэтому они должны уметь своевременно принимать важные решения в постоянно меняющихся условиях деловой среды. Опыт преуспевающих компаний свидетельствует, что степень успеха или неудачи на внутренних и внешних рынках непосредственно зависит от качества проводимых комплексных маркетинговых исследований.

Контрольные вопросы

 

1. Дайте определение концепции многонационального рынка и назовите основные составляющие.

2. Охарактеризуйте задачи и функции международного маркетинга при выборе концепции многонационального рынка.

3.  Какую роль в усилении международной маркетинговой деятельности играют межгосударственные маркетинговые организации? Назовите причины их создания, основные задачи и функции.

4.  Изложите специфические формы международного маркетинга и их характеристики при реализации концепции многонационального рынка.

5. В чем заключается задача маркетинговой службы и ее подразделений при реализации концепции многонационального рынка?

6.  Назовите возможные формы организации маркетинговых подразделений при экспорте. Дайте их краткую характеристику.

7.  Представьте структуры, использующие управляющих продуктами и рынками службы маркетинга, назовите условия их использования.

8. Назовите основные этапы планирования международного маркетинга и приведите их краткую характеристику при реализации концепции многонационального рынка.

9. В чем заключается сущность и содержание основных разделов планирования международного маркетинга при реализации концепции многонационального рынка?

10. Что определяет результативность стратегии маркетинга на внешних рынках?

11. Смоделируйте вероятную структуру службы маркетинга для машиностроительного предприятия при реализации концепции многонационального рынка.

12. Разработайте проект стратегического планирования международного маркетинга для отечественных предприятии.

Тест для самопроверки

ИССЛЕДОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКОВ

4.1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ

 

Исследование международного маркетинга направлено на выявление и изучение рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции с тем, чтобы обеспечить достижения цели внешнеэкономической деятельности предприятия. Исследование рынка является основой исследования маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

Принципиальных коренных различий между технологиями маркетинга для внутреннего и внешнего рынка нет. И в том и в другом случае используют разнообразные методы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

Внешние рынки предъявляют более высокие требования к товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами — производителями товара — и преобладанием «рынка покупателя», т. е. заметным превышением предложения над спросом. В этой связи требования к исследованию международного маркетинга неуклонно возрастают.

При организации комплексного исследования международного маркетинга следует учесть следующее.

1. Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов, правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы.