Краткий курс лекций по международному маркетингу - [19]

Изучение рынка требует соответствующего информационного обеспечения, т. е. наличия системы, которая давала бы оперативную, конкретную и полную информацию о потенциальном рынке сбыта (структуре и динамике спроса, специфике требований потребителей, технико-экономических данных, коммерческих условиях платежа и т. д.). Это необходимо для четкой ориентации разработчиков на тенденции развития отечественной и зарубежной науки и техники. Особенно важна эффективно функционирующая система сбора рыночной информации, прежде всего для изготовителей и продавцов машиностроительной продукции производственного назначения, конкурентоспособность которой помимо цен зависит от большого количества быстро меняющихся технико-экономических параметров. В отличие от многих видов сырья, полуфабрикатов и товаров народного потребления, положение на рынках которых широко освещается во многих публикациях, найти источники информации о технико-экономических параметрах, условиях платежа, ценах, условиях поставок машин и оборудования производственного назначения намного труднее. Все это определяет значение системы сбора и анализа рыночной информации для разработки программ маркетинга.

Когда речь идет о специфике определения товарного рынка какой-либо страны или региона, для большей оперативности и объективности рыночного исследования, имеет смысл привлекать специализированные организации, как это делают фирмы многих зарубежных стран. В подобных исследованиях даются характеристики рынка и оценка возможностей присутствия на данном рынке заказчика исследования с определенной группой товаров. Такая смешанная форма изучения внешних рынков, подразумевающая привлечение экспертов со стороны, приемлема и для отечественных внешнеторговых и производственных объединений, тем более что многие из них пока еще не имеют достаточного опыта работы на них. Полезно привлекать зарубежные компании для получения информации о нормах, стандартах и требованиях к упаковке. При поставках в страны ЕС различной электробытовой техники (холодильников, электроплит, пылесосов, стиральных машин, телевизоров и др.) необходимо знать и учитывать местные требования к энергопотреблению. В частности, для того чтобы привлечь внимание покупателей к энергоэкономичным товарам, предприятие-изготовитель или же экспортирующая фирма (в случае, если названная продукция произведена за пределами ЕС) должны при выпуске товаров в торговую сеть позаботиться о специальной этикетке, выполненной по определенному стандарту и содержащей информацию об энергопотреблении предлагаемых потребителю электроприборов. Кроме того, этикетки бытовых электротоваров должны содержать такие данные, как это предусмотрено дополнительными директивами в ряде стран. Очевидно, что именно местные маркетинговые фирмы могут наиболее быстро и квалифицированно предоставить требуемую исчерпывающую информацию. Наряду с зарубежными специализированными компаниями следует также привлекать и аналогичные отечественные организации.

Таким образом, изучение рынка как основополагающий и отправной элемент комплексных маркетинговых исследований открывает значительные, но пока еще недостаточно используемые возможности развития отечественного экспорта.

4.2. ВЫЯВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПОЛЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Стратегическое поле деятельности — совокупность целевого рынка и предназначенного для него продукта фирмы — является сферой приложения маркетинга и его инструментов. Определение стратегического поля деятельности включает поиск рынков, пригодных для достижения целей предприятия и обеспечения требуемой адаптивности его продукции. От правильности выбора зависит эффективность всех последующих маркетинговых мероприятий и деятельности фирмы в целом.

Прорабатывая ту или иную стратегию проникновения на зарубежный рынок, специалисты по маркетингу должны учитывать, что особенности выбора зависят от следующих факторов:

1)  товара, производимого фирмой;

2)   рынка, на котором работает или планирует работать фирма;

3)   стадии развития бизнеса.

Т о в а р. В зависимости от товара, производимого фирмой, выделяют следующие типы стратегий: горизонтальная диверсификация, концентрическая диверсификация, многоотраслевая диверсификация .

Вообще понятие «диверсификация» связано с расширением сферы деятельности фирмы за счет создания множества новых разновидностей продукта (видов деятельности фирмы), которыми заполняются новые рыночные ниши.

При горизонтальной диверсификации предприятие пытается расширить ассортимент за счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у его традиционных потребителей. Например, производство гусеничных тракторов дополняется производством колесных тракторов.

Концентрическая диверсификация означает, что производитель расширяет ассортимент своих товаров (или услуг) за счет новых, которые в совокупности с уже существующим товарным ассортиментом приводят к умножению достигаемого эффекта. В деловой практике такое явление получило название синергизма — превышение совокупного результата над суммой отдельных эффектов. Например, предприятие по производству спортивного снаряжения производило палатки. Теперь оно производит из той же ткани и с тем же дизайном надувные матрацы и подушки. Прибыль увеличилась не только от продажи матрацев и подушек, но и за счет увеличения числа проданных палаток, купленных покупателями в едином комплекте. Примером концентрической диверсификации является также предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей сложной техники.