Краткий курс лекций по международному маркетингу - [20]

Многоотраслевая диверсификация означает попытки фирмы расширить ассортимент товаров для потенциальных покупателей, ориентируясь на их перспективные потребности. Например, фирма, выпускающая радиоаппаратуру, перешла к производству стереосистем, затем лазерных проигрывателей и т. д.

Рынок. Исходя из типологии рынка различают недифференцированный маркетинг и дифференцированный.

Недифференцированный маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты целевого рынка и он рассматривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь как можно большее количество покупателей на целевом рынке с помощью стандартного, унифицированного комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов со специфическими потребностями и запросами.

При дифференцированном маркетинге фирма моделирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок так, чтобы привлечь внимание определенных сегментов рынка. Эта стратегия основывается на необходимых изменениях товара и концентрации мероприятий маркетинга для удовлетворения различных потребностей целевых потребителей. При концентрации ресурсов следует помнить о риске возможных потерь, однако отказ от селекции и концентрации менее выгоден даже с учетом этого риска.

Наиболее типичная ситуация, возникающая из-за отсутствия дифференцированного маркетинга (т. е. изучения целевого сегмента рынка), выглядит следующим образом. Производится товар, его стабильно покупают, а потом вдруг на рынке появляется новый производитель, предлагающий потребителям товар по более низкой цене или в более короткие сроки, и первый производитель находится в проигрыше: своих постоянных покупателей, не изучив их ранее, он потерял, к другим методам реализации не подготовлен. Дифференцированный маркетинг помогает подобных неприятностей избежать.

Дифференцированный маркетинг — широкое понятие, включающее групповой маркетинг (стратегию маркетинга, ориентированную на сегментированный рынок), индивидуальный маркетинг (производство продукции на заказ) и концентрированный маркетинг. Последний означает такую стратегию маркетинга, при которой фирма выделяет сегменты рынка для воздействия на них с помощью специальной системы мероприятий. На этих ограниченных сегментах концентрируются все усилия фирмы. Оставшаяся же часть рынка находится вне рассмотрения.

Стадия развития бизнеса. Стратегии маркетинга различаются для предприятий, находящихся на разных стадиях развития бизнеса (этапах производства товаров). Выделяются следующие направления развития бизнеса:

расширение существующего бизнеса;                                    

развитие нового бизнеса;

стабилизация бизнеса;

«сворачивание» бизнеса.

Наиболее простой путь расширения бизнеса — использование законодательной поддержки при отсечении конкурентов (например, патентной системой). В противном случае нужно использовать традиционные средства их нейтрализации — инновации, производство нового товара, улучшение качества и технологии. При этом инвестиции вкладываются в основные фонды и организационные изменения. К менее радикальным изменениям относится сокращение издержек и цены с одновременной потерей части прибыли.

Развитие нового бизнеса эффективно при насыщении традиционных для данной фирмы рынков, если имеется соответствующий платежеспособный спрос на новые продукты и услуги. Успех при этом непосредственно зависит от тщательного прогнозирования рынка, контроля за его изменениями по мере продвижения продукта. Появление новых продуктов часто приводит к внезапному сокращению рынков традиционных товаров (например, разорение производителей электроламповых приемников по мере развития полупроводниковых и интегральных схем). В отдельных случаях целесообразней бывает тактика выживания, когда проникновение на новые рынки приносит успех только после того, как технология производства и сбыта уже отработана предшественниками. Стратегия имитации достигает цели, если экономия на базисных исследованиях дополняется эффектом от «доводки» продукта (в том числе от дополнительных опытно-конструкторских работ).

Стабилизация бизнеса может быть обеспечена при непрерывном контроле за поведением конкурентов. Действия, направленные на достижение этой цели, заключаются в поддержании конкурентоспособности продукции фирмы. В этом случае НИОКР нацелены на удешевление продукции, а не на разработку новых товаров. Возможны также дополнительные организационные мероприятия, направленные на слияние с конкурентами, вертикальную интеграцию и т. п.

При «сворачивании» бизнеса производство обновляется лишь путем установки оборудования, допускающего безболезненный переход на новый тип продукции с последующей сменой ориентации бизнеса. При этом инвестиции сводятся к минимуму.

Прежде чем выходить на внешний рынок, фирма должна достичь некоторого минимального объема производства и эффективности. Это предполагает, что производимая фирмой продукция обладает гарантированной конкурентоспособностью, а ее штатные сотрудники способны обеспечить эффективную работу в специфических условиях зарубежного рынка.