Краткий курс лекций по международному маркетингу - [22]

Каузальное исследование проводят для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление, используя логику типа: «если X, то затем У», (например, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п.).

Причинно-следственные взаимосвязи определяют проводя специальные эксперименты, например: меняя независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т. п.), выявляют, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т. п.).

Определение типов информации и источников ее получения. Выделяют два типа маркетинговой информации: вторичная и первичная.

Под вторичной информацией, применяемой для «кабинетных» маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные из внешних и внутренних или других аналогичных источников. Таким образом, вторичная информация может не являться результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований, которые могут принадлежать и частным организациям.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, например, своим подписчикам. Скажем, организация с периодичностью раз в месяц оценивает состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный, легко доступный к применению, унифицированный набор показателей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные доступны всем и поэтому никому не дают преимуществ. Это так называемые жесткие данные.

В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации, обеспечивает предприятию стратегическое преимущество. Такая информация называется мягкой и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию, а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.), в том числе конфедициальных.

Сбор и оценка вторичной информации обычно предшествуют сбору первичной информации.

Первичная информация — это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения «полевых» маркетинговых исследований, т. е. наблюдений, обследований и экспериментов.

Наблюдения ведут за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например, за поведением покупателей в магазине.

Обследование заключается в прямом опросе для выявления уровня их знаний о продукте, отношения к нему, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структуризированный и неструктуризированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер (корреспондент) задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При экспериментальном исследовании выбирают однотипные группы, выдают им задания, выявляют факторы, влияющие на результаты, и сравнивают групповые реакции (например, на различные цены).

Организация сбора информации. Инструментами наблюдения и обследования являются вопросник (анкета) и механические устройства, например счетчики количества людей, видеокамеры.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Сам вопросник необходимо идентифицировать, т. е. дать ему название, указать дату, место и время проведения опроса, фамилию корреспондента.

Во введении излагают цель проводимого опроса, указывая на его полезность для респондентов, принявших в нем участие. Кроме того, введение содержит информацию о том, кто проводит опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос ведется по почте, введение обычно пишут в виде сопроводительного письма.

Реквизитная часть заполняется данными о респондентах: для частных лиц — имя, адрес, возраст, пол, принадлежность к социальному слою, род занятий, семейное положение; для сотрудника организации — имя, должность, размер, месторасположение организации, направление производственно-хозяйственной деятельности.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления в анкете, наличие контрольных вопросов.                 

Выделяют следующие типы вопросов.

Открытый вопрос позволяет опрашиваемому формулировать ответы в свободной форме, приводить примеры, поэтому их часто приводят в начале вопросника для «разминки» респондентов. Например, в вопросе: «Что вы думаете о...?» отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют много времени и их можно по-разному интерпретировать.