Краткий курс лекций по международному маркетингу - [23]

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых респондент выбирает наиболее подходящий.

Для определения числа вопросов можно рекомендовать следующее: чем меньше, тем лучше. Что касается последовательности предоставления вопросов, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных вопросов или не интересных для респондентов. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно вопросы располагать тематически. Переход к следующей теме следует начинать с некоторой вступительной фразы. Целесообразно включать вопросы, определяющие уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования.

Первичную информацию можно также собирать путем панельного опроса. Панель — выборочная группа лиц, подвергаемая повторяющимся опросам. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, представители торговли и промышленности,  эксперты. Панельный опрос имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами. Он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

Таким образом, при выборе методов исследования необходимо помнить, что их использование напрямую зависит от цели и задач исследования, особенностей товара и рынка, компетентности специалистов и наличия временных и финансовых ресурсов фирмы.

 

Контрольные вопросы

 

1. В чем назначение маркетинговых исследований зарубежных рынков, его цели и масштабы?

2. Назовите основные разделы маркетинговых исследований зарубежных рынков, дайте их краткую характеристику.

3. Как организовываются маркетинговые исследования зарубежного рынка?

4. Определите сущность стратегического поля деятельности и основные подходы к ее выделению в международном маркетинге.

5. В чем суть стратегии международного маркетинга, определяемой особенностями товара-интервента?                       

6. Как тип рынка влияет на выбор маркетинговой стратегии?

7.   Назовите разновидности маркетинговых стратегий на стадиях развития бизнеса.

8.   Что такое международная маркетинговая информация и каковы источники ее получения?

9. Назовите методы сбора информации о зарубежных рынках. 10. Расскажите об инструментах сбора первичной информации для маркетингового исследования.

Тест для самопроверки

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

5.1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ

ЭКСПОРТА ПРОДУКЦИИ

 

Товарная политика предполагает определенный курс действий экспортера и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование экспортного ассортимента товаров.

Товар — сердцевина всей экспортной деятельности фирмы. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на внешнем рынке. Это утверждение не требует особых доказательств, оно подтверждено мировой практикой. И поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, — его создание, производство, реализация на рынке, сервис, реклама и т. п. — занимает центральное место в товарной политике и практике фирм производителей.

Экспортным товаром можно назвать такой товар, который отобран или специально создан для продажи за рубежом. При разработке такого товара необходимы серьезный анализ требований сегмента покупателей (рынка) той страны или группы стран, где фирма намерена вести деятельность, учет возможных изменений этих требований в перспективе, а также должное правовое, сервисное, рекламное обеспечение. Только такой товар гарантирует успешную деятельность и ее высокую экономическую эффективность.

Особенно выгоден товар «рыночной новизны», т. е. такой, который либо открывает перед потребителем возможности удовлетворения совершенно новой потребности (пионерный товар), либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной потребности, либо позволяет более широкому кругу покупателей удовлетворять на достаточном уровне известную потребность. Фирмы, продающие товары рыночной новизны имеют возможность назначать монопольные цены и получать более высокую по сравнению со средней прибыль.

Возможны три вида товарной политики:

концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях были бы «созвучны» уже имеющимся товарам предприятия и привлекали новых покупателей;

горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений принятой на предприятии технологии;

конгломератная, когда предпринимается поставка нового товара, никак не связанного с товарами, существовавшими до сих пор у предприятия, а потому требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Задача руководства предприятия при формировании товарного ассортимента заключается в том, чтобы гибко приспосабливать поддающиеся управлению ресурсы предприятия к не поддающимся управлению внешним (рыночным) условиям. Это дает возможность разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечит стабильный рост выпуска высокорентабельных товаров.