Краткий курс лекций по международному маркетингу - [21]

Для того чтобы выбрать наиболее перспективные рынки, фирме следует провести их классификацию или ранжирование. Как правило, критерий выбора не бывает единственным, поэтому ранжирования, применяемые на практике, бывают многомерными. Информация, необходимая для отбора рынков, может быть получена в результате специальных маркетинговых исследований, визитов в зарубежные страны, консультаций с сотрудниками или с агентами сбытовых либо производственных филиалов фирмы. Оценка возможного сбыта продукции или ожидаемой прибыльности должна сопровождаться определениями необходимых размеров критической массы или уровня эффективности и конкурентоспособности. Проведя отбор рынков, фирма может сконцентрироваться на наиболее перспективных.

Рыночная концентрация осуществляется постепенным и последовательным ростом числа обслуживаемых фирмой рынков. Диверсификация предполагает одновременное, но неглубокое проникновение на несколько рынков, что позволяет иметь меньшие затраты на продвижение товаров, активную поддержку посредников, действенное ценовое маневрирование.

Выбор стратегии определяется рядом факторов, зависящих от свойства товара и рынка. Например, если ожидаемый объем продаж во времени ведет себя как возрастающая функция (возможно, с насыщением), то предпочтение следует отдать стратегии концентрации. Предпочтительна концентрация, когда фирма опережает конкурентов, внедрив новый товар. Если объем продаж после некоторого возрастания будет падать, то более рациональной окажется стратегия диверсификации. При неустойчивом спросе диверсификация даст определенную гарантию от потерь.

 

4.3. ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ О МЕТОДАХ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Можно выделить следующие методы проведения маркетинговых исследований: разведочный, описательный и каузальный. Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые подразделяются на три группы: разработка гипотез, измерение параметров и испытание гипотез.                                        \

Разведочное исследование — сбор информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез, в рамках которых будет вестись маркетинговая деятельность, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах маркетинговых исследований.

Для разведочного исследования может быть достаточно только ознакомиться с опубликованными данными или опросить ряд специалистов по данной проблеме. Однако, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов и приемов.

Среди приемов и методов разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение мнений экспертов, анализ конкретных ситуаций, работа сфокусированных групп, а также проекционный метод.

Мнение экспертов изучают, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем (например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей). Данный метод отличается от метода экспертных оценок тем, что четко не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность полученных результатов. И он не столь формально определенный.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Сфокусированная группа под руководством инструктора занимается сбором информации, необходимой для проводимого исследования. Работа такой группы — открытая дискуссия, фокусируемая инструктором на обсуждаемых проблемах. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т. д.

Проекционный метод используют, чтобы исследовать скрытые мотивы покупок потребителями определенных товаров. Участникам обсуждения предлагается представить себя в определенной ситуации, а затем ответить на некоторые вопросы. Например, семья Бариновых никогда не покупает импортное масло, респондент должен поставить себя на место Бариновых, осознать ситуацию и изложить причины отказа.

Описательное исследование — это описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании). При та-, ком исследовании обычно отвечают на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований. Например, определяется, кто является потребителем продукции фирмы?; что представляет из себя продукция фирмы?; где потребители приобретают эту продукцию?; когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию?;  как используют приобретенную продукцию?