Краткий курс лекций по международному маркетингу - [25]

 

5.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

И ЕГО ОСОБЕННОСТИ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

 

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заказанным описанием или номером модели. Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. живет, пребывает на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром.

Жизненный цикл товара описывается в координатах «время — объем продаж», и эту кривую можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения, спада. Форма кривой остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от особенностей изделия (услуги).

На стадии внедрения товара торговля обычно убыточна. Объем продаж незначителен, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Влияние элементов маркетинговой политики на объем сбыта по нисходящей (исходя из уровня расходов и значимости) следующее: улучшение качества, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.

Стадия роста — это признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Продажи и прибыльность растут, расходы на рекламу в целом стабилизируются. Влияние элементов маркетинговой политики при этом следующее: реклама, повышение качества, снижение цены, развитие сервиса.

Стадия зрелости характеризуется стабильными объемами продаж, приверженностью клиентуры, высоким уровнем повторных заказов. Именно эта стадия показывает, на сколько цели фирмы отличаются от достигнутых результатов. В случае успеха реализация продукции дает высокий уровень продаж и прибыли, требуя значительно меньших средств для поддержания достигнутых позиций, чем на других стадиях жизненного цикла товара. Завершение стадии зрелости характеризуется насыщением рынка.

Стадия спада — это период плавного или резкого снижения продаж и прибыли. Посредством модернизации товара, уменьшения цены, стимулирования сбыта удается в определенных случаях предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Однако наступает еще более глубокий спад, и товар снимают с производства. Прибыльность торговли во время периода «взбадривания» постепенно падает из-за снижения цен и растущих расходов на маркетинг.

Переход от стадии к стадии должен происходить без резких скачков, поэтому служба маркетинга обязана внимательно следить за изменением темпа продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга, перераспределять маркетинговые усилия и т. д.

 

Таблица 5.2

 

Удельный вес времени, затрачиваемого на этапы маркетинга товара, %

 

 

Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной» товар весьма убыточно, а для престижа вредно. Обычно изымают товары либо морально устаревшие, либо экономически неэффективные, хотя и пользующиеся некоторым спросом на определенных рынках. Решению об изъятии товара предшествует оценка экономического положения товара на каждом из рынков. В табл. 5.2 и 5.3 приведены примеры затрат времени и средств на некоторые этапы маркетинга.

С позиции эффективного экспорта только тот товар оправдывает свое существование, который за свой жизненный цикл в целом может обеспечить значительный объем прибыли по отношению к инвестированным средствам. Экспортеру необходимо решительно прекращать сбыт товара, если стали низкими его коммерческие показатели. Медлить с этим не следует, даже если еще не полностью компенсированы средства, вложенные в разработку и налаживание производства товара. Следует помнить, что введение нового товара — всегда риск, который оправдывается не более чем на 20 %. Необходимо быть готовым к тому, что рынок отвергнет товар и его маркетинговую программу.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать различия жизненного цикла товара разных географических секторов мирового рынка. Один и тот же товар может находиться на различных стадиях цикла на рынках разных стран, что позволяет маневрировать товарами.

 

 

 

 

Таблица 5.3

 

Средние расходы на введение нового товара на рынок США,

тыс. долларов США

 

 

Возможность этого, однако, уменьшается, если разные внешние рынки насыщаются товарами более или менее одновременно (или жизненный цикл товара сокращается на всех рынках сразу).

Использование концепции жизненного цикла товара позволяет экспортеру целенаправленно разрабатывать соответствующую каждой фазе жизненного цикла товара тактику маркетинга.

Уже на стадии разработки товара устанавливают количественные критерии, которые определяют, должен ли он производиться на экспорт или нет. К таким критериям относят уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и (или) прибыли (учитывая полные затраты ресурсов).

Когда товар перестает отвечать этим показателям, решение об изъятии товара принимается автоматически.