Краткий курс лекций по международному маркетингу - [26]

Если же предприятие не имеет критериев изъятия товаров из экспортной программы и не занимается систематическим анализом рентабельности внешнеторговых поставок, экспортный ассортимент неизбежно будет перегружен неэффективными издержками со всеми вытекающими из этого отрицательными экономическими и престижными последствиями.

Осуществление экономически обоснованной политики изъятия товара из экспортной программы (ассортимента) предполагает организацию экспортером систематического контроля за положением товара на внешних рынках. Только при таком условии он будет обеспечен полной, достоверной и своевременной информацией, позволяющей принять верные решения. Кроме того, экспортеру следует иметь простую методику оценки положения товара на различных рынках, где он работает.

Принятие решений об изъятии товаров в решающей степени обусловлено усилиями и целями, которые ставит перед собой предприятие-экспортер. Постановка целей, предусматривающих агрессивный экспорт, значительное усиление позиций на рынке, особенно за счет конкурентов, предопределяют и соответствующий характер товарной номенклатуры экспорта, интенсивное обновление ассортимента и освобождение его от неперспективных товаров. При оборонительной стратегии и тактике, когда необходимо выиграть время, обновление и изъятие из экспортной программы неэффективных товаров осуществляются менее эффективно.

 

5.3. РАСШИРЕННАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

ЭКСПОРТНОЙ ПРОДУКЦИИ И ЕЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

 

Понятие «расширенная конкурентоспособность продукции» включает не только ее конкретные характеристики, ной все, что составляет ее образ и обслуживание. Сюда можно отнести и товарную марку, упаковку и сервисное обслуживание.

Товарная марка — это имя, знак или символ (либо их сочетание), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца. Создавая или используя хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение продукции и более высокие цены.

Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя, слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак — это символ, рисунок или отличительный цвет. Торговый образ — это персонифицированная торговая марка. Торговый знак (марка) — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой R в кружке.

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки (марки) гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие, похожие» имена, рисунки или символы.

С помощью рекламы предприятие формирует у покупателей приверженность к своей марке и поддерживает популярность существующих товарных марок. Приведем ряд причин, определяющих важность товарных марок. Они следующие:

облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени, вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию сданной товарной маркой;

известно, какая фирма отвечает за продукцию, так как производителя не марочной продукции прямо не идентифицируешь;

отпадает необходимость сравнивать по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам; это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;

фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;

увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

потребители надеются, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

использование торговых марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ, так как при использовании множества марок привлекаются различные сегменты;

хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта и позволяют производителю эффективнее их контролировать;

марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров;

товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию, т.е. фирма, может использовать известность своей торговой марки, устанавливая ее на новую продукцию, облегчая тем самым внедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известного товара.

Важность товарной марки для фирмы очевидна. В связи с этим предприятие должно принять четыре решения по созданию своей марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.

Корпоративные символы — это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки и находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы. Зачастую при выходе на международные рынки корпоративные символы российских предприятий абсолютно не понятны иностранным покупателям. Простой перевод названия фирмы ничего не говорит покупателю и, естественно, не запоминается. Поэтому приходится менять свои корпоративные символы, но их нельзя разрабатывать в изоляции, поскольку они опять могут получить плохое признание потребителями, что скажется на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы.