Краткий курс лекций по международному маркетингу - [28]

Упаковку можно использовать для сегментации, специально изготовлять для конкретной рыночной группы. Когда компания предлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, она может использовать множественную сегментацию.

Фирма должна учитывать требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной и функционировать достаточно долго, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки компьютерных кодов, препятствовать кражам в магазинах.

Наконец, упаковка должна быть важным элементом планирования новой продукции. (Более того, некоторые фирмы смогли представить существующие товары как новые, изменив их упаковку.)

Разрабатывая упаковку, следует учитывать ряд ключевых факторов. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на представление потребителей о фирме и ее продукции. Простая упаковка создает образ более низкого качества товаров. Групповая упаковка соответствует групповой марке. При этом фирма использует единый элемент на каждой упаковке своей номенклатуры.

Международная корпорация должна определить, может ли стандартизированная упаковка использоваться во всем мире (только лишь с языковыми изменениями на этикетке). Стандартизация увеличивает мировое признание. Тем не менее некоторые цвета, символы и формы могут негативно восприниматься в отдельных странах. Например, белый цвет может означать чистоту или траур, т. е. совершенно различные образы.

Затем фирма выбирает размеры, цвет и форму своих упаковок. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки. Количество вариантов упаковок для одного товара зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта и максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей и сделать все это более дорогостоящим.

Должны быть также определены место, содержание, размеры этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок и т. д.

Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Цели такой упаковки — увеличить потребление (хотя могут возникать проблемы с тем, что потребители будут накапливать продукцию), заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.

Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть весьма дорогостоящим делом.

Для некоторых товаров дилеры просят заранее печатать цены. Дилеры имеют выбор: взимать эти цены или прикреплять собственные ярлыки. Многие розничные магазины предпочитают иметь свободное место, чтобы автоматически прикреплять собственные наклейки с ценами. В условиях улучшенной компьютерной технологии контроля над запасами многие торгующие организации настаивают на заранее установленных инвентарных кодах.

Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует всей маркетинговой стратегии.

 

5.4. ПЛАНИРОВАНИЕ ОБОБЩЕННОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

НА ЭКСПОРТНОМ РЫНКЕ

 

Выход на внешний рынок всегда есть вступление в конкурентную борьбу. В условиях высокой насыщенности и даже перенасыщенности мировых товарных рынков, превышения на них предложения над спросом каждый товар (и стоящий за ним товаропроизводитель) вынужден вести жесткую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателя на равных или незначительно варьируемых ценовых (или шире — экономических) условиях. В этой ситуации предпочтение потребителя отдается наиболее конкурентоспособному товару, т. е. такому товару, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.

Обычно рассматривая понятие обобщенной конкурентоспособности продукции, делают упор на то, что товар означает для потребителей. Это наиболее широкое определение конкурентоспособности товара.

Естественно, что покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами—тот, чьи потребительские свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец (товаропроизводитель) должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Удешевление товаров, конечно, имеет место. Часто оно протекает масштабно и быстро, благодаря тем возможностям снижения издержек производства, которые дает научно-технический прогресс. Но снижение цен в основном экономически невыгодно для товаропроизводителя. Там, где цену можно поддерживать постоянной, а еще лучше — повышать, продавец предпочитает (это прибыльнее!) улучшать потребительские свойства товара. Благодаря научно-техническому прогрессу с ее гигантскими возможностями повышения потребительских параметров продукции сформировались благоприятные условия для использования неценовых факторов конкурентоспособности, в особенности такого фактора, как снижение цены потребления.