Краткий курс лекций по международному маркетингу - [29]

К неценовым факторам межфирменной конкуренции относится выпуск наукоемкой продукции, перемещение капиталовложений в эти отрасли. Продукцию машиностроения следует относить к наукоемкой, если доля расходов на НИОКР составляет 5 % и более от объема продаж. С этой точки зрения наукоемкими оказываются электронно-вычислительная техника, приборы связи, контрольно-измерительные приборы, авиатехника и авиадвигатели, ядерные реакторы. Однако следует иметь в виду, что, достигнув примерно 30 % от общего объема экспорта ведущих промышленно-развитых стран, доля наукоемкой продукции стабилизировалась, а внимание фирм переместилось на повышение научно-технического уровня традиционного оборудования предприятий химической, металлургической, электроэнергетической, текстильной, полиграфической и других отраслей.

Важным фактором неценовой конкуренции является минимизация сроков поставки товара: потребитель имеет возможность быстрее, чем конкуренты, применить новейшую технику и получить повышенную прибыль. Российские предприятия, увы, не могут похвастаться не только короткими сроками поставки, но даже быстрым заключением контрактов и своевременными ответами на запросы иностранных клиентов.

Еще один фактор неценовой конкуренции — создание мощной сбытовой сети, а также службы сервиса. Так, американская фирма «Катерпиллер», крупнейший производитель землеройного оборудования, имеет свыше 200 агентов, располагающих примерно 1000 пунктами продажи и сервиса, причем многие из агентов обладают капиталом около 2 млн. дол. Японская фирма «Ниссан мотор» продает в США свои легковые автомобили, не являющиеся конкурентами японской технике. Компания «Фиат-Эллис констракшн машинери» расширила свой центральный склад запчастей в штате Иллинойс (США) на 60 %, с 17,8 до 29,5 тыс. кв. м, для чего пришлось израсходовать около 2,5 млн. дол. Все это — примеры неценовой конкуренции, но, как видим, она требует весьма больших финансовых затрат, экономить здесь бессмысленно, так как средства возвращаются с лихвой. В числе параметров, обеспечивающих неценовую конкурентоспособность, находятся соответствие международным и национальным стандартам, удобство эксплуатации, готовность к эксплуатации, легкость обучения персонала, дизайн и многое иное. Чтобы определить, «соответствует» ли потенциально экспортный товар аналогичным товарам, представленным на рынке конкурентами, исследуют конкурентоспособность товара, т. е.:

определяют свойства и стадию жизненного цикла, на которой находится товар;

анализируют конкурентоспособность товара и соответствие его требованиям рынка.

К основным критериям конкурентоспособности относятся:

технический уровень продукции, степень использования последних мировых достижений при разработке конструкций и технологии изготовления;

уровень качества в соответствии с требованиями международных стандартов, других законодательных органов страны-импортера и со специфическими требованиями потребителя;

уровень качества в эксплуатации или потреблении, характеризующий степень соответствия фактических значений качественных показателей требованиям нормативно-технической документации;

уровень затрат потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных сборов, налоги, транспорт, монтаж, наладку, оплату запасных частей, обслуживание и ремонт, оплату материалов, топлива, энергии и т. п.

Этапы оценки конкурентоспособности изделия приведены в табл. 5.4.

Проанализировав конкурентоспособность товара, нередко приходят к выводу, что необходимо улучшить позиции предприятия в конкурентной борьбе. Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь максимального соответствия его потребительных и стоимостных характеристик существующим (и особенно прогнозируемым) запросам покупателей. Эта работа должна проводиться постоянно, с периодичностью, задаваемой «жизненным циклом» товара.

Таблица 5.4

 

Этапы анализа конкурентоспособности продукции

 

 

Аналогичные приведенным в табл. 5.4 процедуры могут быть проведены по более широкому спектру параметров деятельности предприятия. Полученные в итоге данные позволят сформулировать программу целенаправленного изменения экспортной товарной политики предприятия и усиления его позиций в конкурентной борьбе на внешнем рынке.

 

Контрольные вопросы

 

1. В чем заключается назначение товарной политики в международном маркетинге?

2. Приведите основные отличия внешней и внутренней товарной политики в маркетинге.

3. Назовите возможные зарубежные товарные стратегии, дайте их краткую характеристику.

4. Охарактеризуйте основные требования, предъявляемые кразработке экспортной товарной политики.

5. Что представляет собой конкретный продукт в оценке международного маркетинга?

6. В чем состоят различия в управлении жизненным циклом товара на внутреннем и внешнем рынках?

7. Что обеспечивает расширенную конкурентоспособность экспортной продукции и почему?

8. В чем заключается особое значение фирменного стиля на зарубежных товарных рынках?

9.Назовите критерии оценки обобщенной конкурентоспособности товара на зарубежном рынке.

10.Назовите значение ценовых и неценовых факторов в обеспечении конкурентоспособности продукта фирмы.