Краткий курс лекций по международному маркетингу - [15]

структура, использующая управляющего рынком как руководителя агентами по сбыту.                                                          

 

Таблица 3.1

 

Позиционные разногласия маркетинговых подразделений и других служб

 

 

В структуре, использующей управляющих экспортными продуктами, эти управляющие подчиняются непосредственно управляющему маркетингом, поддерживая тесные взаимоотношения с подразделениями, занимающимися производством, исследованиями и разработками, финансами, а также с юридической службой (рис. 3.1). В этих подразделениях они контактируют с теми работниками, которые занимаются соответствующими продуктами.

Управляющему маркетингом в этом случае подчиняются непосредственно управляющие отделов: сбыта, рекламы и стимулирования сбыта, маркетинговых исследований, послепродажного обслуживания и управляющий продуктами. Преимущество данной структуры в том, что каждому продукту уделяет все свое внимание один из ответственных руководителей. Недостатком является отсутствие у управляющего продуктом непосредственного подчинения функционального подразделения, которое разрабатывает, изготовляет, финансирует, распределяет и продает тот или иной продукт.

 

 

Управляющий исследованиями и разработками

Управляющий маркетингом

Управляющий финансами

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Отдел сбыта

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Управляющий продуктами

Отдел маркетинговых исследований

Отдел послепродажного обслуживания

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1. Организационная структура, использующая управляющих продуктами

 

Для преодоления чрезмерных нагрузок при увеличении объема и диверсификации производства в организационных структурах часто вводят должности управляющих рынками. Такая модель дает положительные результаты, если компания работает на разнородных рынках и использует различные каналы для выхода на каждый из них. Особенно популярна такая форма организации маркетингового подразделения на тех предприятиях, которые производят продукцию производственного назначения или общего назначения и узкого ассортимента.

На рис. 3.2 представлена организационная структура подразделения, ориентированного на международный маркетинг, в которой используется должность управляющего рынками. Она похожа на предыдущую модель, но в ней вместо управляющих продуктами появляются управляющий рынком потребительских товаров и управляющий рынком товаров производственного назначения. Этим управляющим подчиняются соответствующие сбытовые агенты.

Структура организации маркетинговой службы, в которой используются управляющие рынками, непосредственно подчиняются управляющему маркетингом. В отличие от предыдущей структуры, где непосредственную работу по сбыту продукции на зарубежном рынке осуществляют сбытовые агенты, в этой управляющий рынком лично руководит всеми работами по сбыту и продвижению товаров за рубежом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Отдел сбыта

Отдел рекламы

и стимулирования сбыта

Управляющий рынком потребительских товаров

Отдел маркетинговых исследований

Управляющий рынками товаров производственного назначения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.2. Организационная структура, использующая управляющих рынками

 

На рис. 3.3 показана структура, в которой управляющему рынком принадлежат функции маркетинга. В этой структуре результативность деятельности управляющего маркетингом на зарубежном рынке во многом зависит от качества и своевременности информации, поступающей из других подразделений маркетинговой службы. Кроме информации из отделов маркетингового исследования, планирования продукта, цен, рекламы требуется постоянная связь с другими функциональными службами корпоративного уровня. Такая схема может быть очень эффективной, если экономически оправдано создание для каждого зарубежного рынка отдельного маркетингового подразделения, осуществляющего весь комплекс маркетинга. Поскольку внутрифирменные проблемы, связанные с продуктом, решает подразделение планирования продукта, управляющий маркетингом может сосредоточиться главным образом на проблемах, непосредственно связанных со сбытом продукции на зарубежном рынке. В целом ориентация на управляющего рынком отличается сложностью и высокой стоимостью и поэтому не имеет достаточного распространения.

 

 

 

 

 

 

 

Управляющий производством

Управляющий исследованиями

Управляющий маркетингом

Управляющий финансами

Юридическая служба

 

 

 

 

 

 

 

Отдел маркетинговых исследований

Отдел планирования продуктов

 

 

 

 

 

 

Управляющий рынком В

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.3. Модель организационной структуры, в которой управляющий рынком непосредственно руководит агентами по сбыту

 

Выше были показаны основные организационные структуры непосредственно для тех подразделений маркетинговой службы, которые отвечают за экспортную политику фирмы. Несомненно, данные подразделения являются составной частью централизованной службы маркетинга предприятия. Выбор той или иной формы организации подразделения, ориентированного на экспорт, зависит не только от их соответствия специфике товара и рынка, но и от того, какую форму имеет структура централизованной службы маркетинга предприятия. Желательно, чтобы структура последней органично соединяла в себе отделы внутреннего и внешнего маркетинга. Централизованная структура маркетинговой службы предприятия может быть построена по функциональному, товарному, географическому и сегментному принципам.