Краткий курс лекций по международному маркетингу - [14]

Лишь немногие российские производители могут позволить себе активное финансовое стимулирование зарубежного торгового посредника. Подавляющее большинство российских предприятий находятся в условиях крайнего дефицита оборотных денежных ресурсов. В этой связи возможно привлечение иностранного инвестора. С 1987 года в РФ законодательно закреплено право предприятий на создание совместных производственных и торговых фирм. В 1990 году получила законченное правовое оформление процедура организации торговых зарубежных представительств отечественных экспортеров со стопроцентным иностранным капиталом. Приватизация в России открыла возможности зарубежным компаниям приобретать в собственность акции российских предприятий. Таким образом, на сегодняшний день иностранные фирмы могут осуществлять торговлю экспортируемой российской продукцией через создание совместных предприятий, организацию стопроцентного представительства, осуществление портфельных инвестиций. Понятно, что финансовая активность иностранного посредника во многом определяет его господствующее положение при согласовании статей договора-контракта. Часто зарубежные фирмы полностью или почти полностью изолируют российских производителей от конечных потребителей, ставят в исключительную зависимость от собственных конъюнктурных интересов. При таком положении дел разрыв с посредником несет предприятию прямую угрозу потери зарубежного рынка. Мало что дает такое «партнерство» и в плане приобретения собственного опыта внешнеторговых операций. От мирового рынка, имеющего чрезвычайно высокий уровень деловой активности, не следует ожидать лояльности и милосердия. Завоевание и утверждение авторитета на нем возможны только с помощью беспрецедентного профессионализма и выраженной компетентности. Главным помощником в этой области является концепция международного маркетинга.

 

3.2. МЕСТО, НАЗНАЧЕНИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Одной из главных задач маркетингового подразделения является координация действий всех других корпоративных подразделений для достижения конечной цели. В этом плане результат непосредственно зависит от статуса и полномочий директора по маркетингу. На различных фермах границы прав директора службы маркетинга далеко не одинаковы. На одних предприятиях они ограничиваются вопросами сбыта, на других — разработкой рекламы, на третьих — исследованием рынка и т. д. В России уже имеется опыт привлечения директора по маркетингу и его специалистов к определению номенклатуры и планированию производства продукции, установлению цен, изменению системы сбыта с правом решающего голоса. Независимо от широты полномочий директора по маркетингу служба маркетинга оказывает влияние на все другие фирменные подразделения. Решая экспортные вопросы, маркетологам приходится взаимодействовать со всеми службами предприятия. Интересно отметить, что именно у маркетинговой службы возникают многочисленные разногласия даже по принципиальным вопросам с другими службами фирмы, В табл. 3.1 приведены наиболее часто встречающиеся позиционные разногласия.                                                                        

Организационная структура службы маркетинга строится в зависимости от программ, характера и направления ее деятельности.                                                                                         На сегодняшний день самой распространенной является организационная структура, основанная на функциональных признаках. Функциональная структура предполагает непосредственное подчинение руководителей подразделений предприятия высшему руководителю, в обязанности которого входят координация деятельности и принятие наиболее важных решений. Преимуществом такой организации является возможность функционального подразделения действовать самостоятельно, что позволяет высшему руководству принимать личное участие в различных сфеpax деятельности компании. Высший руководитель ведет контроль за результатами работы компании, при необходимости может делегировать требуемые полномочия руководителям функциональных служб. Такую форму применяют компании, имеющие дело с небольшим числом продуктов, рынков, каналов распределения и т. д. При резком увеличении числа продуктов и рынков функциональная форма организации становится неэффективной. Эта тенденция имеет непосредственное отношение и к маркетинговым службам, в том числе связанным с экспортом продукции.                 

Если исполнительный директор, управляющий маркетингом, не в состоянии уделять достаточно времени и внимания управлению каждым продуктом, каждым рынком, в каждой сфере бизнеса, то выходом из данного положения является децентрализация маркетинговых операций, т. е. их группировка вокруг функций, продуктов, рынков, географических регионов, групп потребителей и т. д. В зависимости от характера специализации различают следующие виды организационных структур маркетинговых подразделений, ориентированных на экспорт:

структура, использующая управляющих продуктами;             

структура, использующая управляющих рынками;