Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - [62]

Основные выводы

• Как мы говорили в этой главе, секрет успешной инновации – в обеспечении впечатлений, соответствующих характеристикам работы ваших клиентов. Для этого компании необходимо разрабатывать и интегрировать нужный комплекс процессов, обеспечивающих эти впечатления. Выполнение данной задачи послужит весомым конкурентным преимуществом, которое вряд ли скопируют остальные.

• Несмотря на пользу процессов, объединенных вокруг работы клиента, большинству компаний они даются не так-то легко. Во всех компаниях действует, без сомнения, множество процессов, но в большинстве случаев они нацелены на повышение эффективности либо же достижение ограниченного результата в конкретном отделе. Обеспечение полного спектра впечатлений подразумевает осознанную проработку новых процессов и запуск новых механизмов, позволяющих координировать отделы, обычно изолированные друг от друга.

• Мощным фактором, стимулирующим развитие выстроенных вокруг работы процессов, будут оценка и контроль новых показателей, завязанных на выполнении работы клиента. Менеджеры должны задаваться вопросом, какие составляющие впечатлений наиболее важны для клиента, и выделять показатели, по которым оценивать проделанную работу.

• В большинстве компаний нет одного человека, который выполнял бы роль «стюарда», следя за тем, чтобы компания стабильно выполняла работу клиента. Традиционные организационные структуры, конечно же, небесполезны и, скорее всего, никуда не денутся. Масштабные реорганизации, как правило, не имеют практической ценности. Следовательно, самый верный путь к организации, в центре которой расположены клиентские работы, – аккуратно запускать правильные процессы, оценивать достижения и постепенно встраивать в корпоративную культуру идею о центральном положении работ.

• Методы решения работы клиента со временем неизбежно меняются. Вам нужно позаботиться о гибкости процессов, возможности их постоянной адаптации и улучшении обеспечиваемых впечатлений.

Вопросы для руководителей

• Каким образом ваша компания следит за тем, чтобы работа клиентов становилась отправной точкой для всех серьезных решений, связанных с разработкой продукта, маркетингом и клиентским обслуживанием?

• Можно ли утверждать, что различные отделы, чьи функции являются составляющими впечатлений ваших клиентов (к примеру, изготовление продукта, сервис, маркетинг, продажи, послепродажное обслуживание), скоординированно и комплексно выполняют работу вашего клиента, или же они конфликтуют между собой?

• Какие новые процессы вы можете выделить для комплексного обеспечения впечатлений, требуемых работами ваших клиентов?

• Какие элементы бесперебойных впечатлений играют наиболее важную роль в идеальном решении работы вашего клиента? С помощью каких показателей вы можете отслеживать качество работы по указанным элементам?

Глава 8 Как не упустить из виду работу

Центральная идея

В тот самый день, когда продукт появляется на свет и выходит на рынок, для менеджеров меняется абсолютно все. Они находятся под таким давлением, что немудрено и забыть, почему клиенты вообще тебя нанимают. Даже великие компании сбиваются с курса в процессе выполнения работы для своих клиентов – и сосредотачиваются на выполнении работы для самих себя. По нашему опыту подобное происходит, поскольку компании попадают в ловушку трех заблуждений о данных по продуктам: заблуждение об активных и пассивных данных, заблуждение о поверхностном росте и заблуждение о подтверждающих данных.

Люди не хотят покупать сверло для дрели в четверть дюйма. Им нужно отверстие диаметром четверть дюйма.

Эта мудрая мысль впервые была популяризована легендарным гарвардским профессором в области маркетинга Тедом Левиттом несколько десятилетий назад[37]. Покупателям нужны не продукты, а решения их проблем. Питер Друкер также предупреждал, что покупатель редко приобретает то, что компания, как ей кажется, ему продает. Эти двое мудрецов привлекали внимание к серьезному расхождению взглядов компании и потребителя. Это два важнейших откровения в сфере маркетинга за последнее столетие, и я не знаю практически ни одного маркетолога, который смог бы это оспорить.

Однако действия маркетологов свидетельствуют об обратном.

Мы верим, что большинство успешных компаний фактически основаны на данном подходе: изначально они определили необходимую для выполнения работу. Но после создания компании мудрость Левитта и Друкера куда-то улетучивается[38]. Что-то меняется. Даже в некоторых лучших компаниях необходимая для выполнения работа, принесшая успех, отходит на второй план в суете и хлопотах управления бизнесом. Компании описывают себя в категориях продуктов, а не работ. И в этом огромная разница.

Большинство потребителей в Северной Америке и Западной Европе прекрасно знакомо с брендом V8. Этот сок изготавливается из восьми овощей – отсюда и его название. На рынке он появился в 1933 году. В 1948 году Campbell's Soup Company приобрела бренд V8 и владеет им до сих пор.

В отделе с соками и напитками нашего местного супермаркета V8 стоит рядышком со своим врагом, томатным соком. Пройдя вдоль по ряду, вы видите других конкурентов: виноградный, апельсиновый, грейпфрутовый, морковный и гранатовый соки. Почти половина площади полок заставлена бутылками с водой из разных экзотических мест вроде Поланд-Спринга, штат Мэн, ледников Исландии, источников на островах Фиджи и городского водопровода в Эйере, штат Массачусетс. Не обходится и без Gatorade G, который частенько именуют просто Gatorade, не желающего уступать своих позиций Powerade. В соседнем ряду располагаются другие сладкие напитки, включая Coca-Cola, Pepsi и Red Bull. Если имеющегося многообразия вам недостаточно, можете прогуляться вниз по улице до Starbucks за латте, капучино или фраппучино.